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《淺談企業(yè)體驗營銷決策》由會員上傳分享,免費在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、淺談企業(yè)體驗營銷決策隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會的進(jìn)步,體驗經(jīng)濟(jì)隨之而來,體驗營銷更是企業(yè)營銷新的增長點。如何把握好這一消費趨勢與機遇,更好地滿足顧客,搶占新的利潤增長點?金業(yè)在體驗營銷中策略如何開展實施是企業(yè)營銷者值得思考的問題。1認(rèn)識體驗營銷1.1體驗營銷的概念伯徳?施密特博上在他所寫的《體驗式營銷》一書中指出,體驗式營銷(ExperientialMarketing)站在消費者的感官(Sense),情感(Feel),思考(Think),行動(Act),關(guān)聯(lián)(Relate)五個方面,重新定義,設(shè)計營銷的思考方式。體驗營銷是指企業(yè)以消費者的心理需求為出發(fā)點,通過產(chǎn)品這
2、個載體,開展高質(zhì)量的體驗的經(jīng)濟(jì)活動,以滿足消費者的體驗需求。簡單-地說,就是企業(yè)根據(jù)消費者的要求,創(chuàng)造并提供一個體驗環(huán)境或者產(chǎn)品,在消費者的體驗需求得到滿足的同時,實現(xiàn)企業(yè)的利益。1.2體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的不同1.2.1假設(shè)不同傳統(tǒng)營銷基丁對購買者“理性消費者”的假設(shè)上,因此消費者在購買的時候會非常理性的分析和評價,然后產(chǎn)生購買行為,購買后還會有產(chǎn)品購后評價。事實上,很多的消費者的購買行為是感性的,他們對消費行為很大程度上受感性支配,他們并非會理性地分析,評價,授后決定購買。在特定的環(huán)境下,也會存在心理的沖動。止如伯德?丿施密特所指出的那樣:“體驗式營銷人員應(yīng)
3、該明白,顧客同時受感性和理性的支配,也即是說,顧客因理智和因為一時沖動而做出購買的幾率是一樣的?!边@也是體驗營銷的基本出發(fā)點。體驗營銷突破傳統(tǒng)上“理性消費者”的假設(shè),認(rèn)為消費者消費時是理性與感性兼具的,消費者在購買前,購買中,購買后的體驗,才是研究消費者行為與企業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵。1.2.2滿足消費者的需要不同傳統(tǒng)營銷強調(diào)產(chǎn)品滿足消費者的功能利益,而忽視了消費者所需要的感受和體驗。而體驗營銷的核心觀念是,不僅為消費者捉供滿意的產(chǎn)品和服務(wù),還要為他們創(chuàng)造和提供有價值的體驗。1.2.3主動性不同與傳統(tǒng)營銷消費者被動接受企業(yè)捉供的產(chǎn)品與服務(wù)不同的是,體驗營銷為消費者提供機
4、會主動參為產(chǎn)品或服務(wù)的開發(fā)與設(shè)計,其至讓消費者作為主角去完成產(chǎn)晶或服務(wù)的生產(chǎn)過程。企業(yè)只提供體驗環(huán)境和必要的產(chǎn)品或服務(wù),止顧客親自體驗消費過程的每-個細(xì)節(jié)。消費者的“主動參與”是體驗營銷的根木所在,這是與傳統(tǒng)營銷的最顯著的區(qū)別。2體驗營銷策略按照伯徳?施密特博士對體驗營銷的定義,可以把體驗營銷的策略歸納為以下五種:通過視,聽,觸,嗅以建立感官體驗的感它營銷策略;誘發(fā)消費者的內(nèi)心情感以創(chuàng)造情感體驗的情感營銷策略;啟發(fā)智力,創(chuàng)造性地讓消費者獲得認(rèn)識和解決問題的體驗的思考營銷策略;通過名人,名角激發(fā)消費者,使其生活形態(tài)了以改變,從而實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的行動營銷策略;感官,
5、情感,思考和行動綜合的關(guān)聯(lián)營銷策略。要創(chuàng)造出令人難忘的消費者體驗,企業(yè)需要深入研究消費者的體驗需求,制定和實沌有針對性的營銷策略。3企業(yè)體驗營銷策略的實施針對體驗營銷的不同營銷策略,企業(yè)可采用多種實施方法,在利用這些方法實施體驗營銷策略的吋候,企業(yè)應(yīng)該開展以下兒方而的工作:3」產(chǎn)品注重體驗,服務(wù)傳遞情感企業(yè)在生產(chǎn)實體產(chǎn)品的時候,不僅耍重視產(chǎn)品的功能屬性,而且還需要能滿足消費者的視覺,觸覺等方而需求的感知屈性。今犬的消費者對產(chǎn)甜質(zhì)量的要求越來越高,有時,產(chǎn)品外觀的某個細(xì)節(jié)上的一個小小問題,使會影響消費者購買,從而刈產(chǎn)品銷售極為不利。企業(yè)在銷售產(chǎn)品的同時,一定要注
6、重消費者對于產(chǎn)品的多方面的屬性的要求,特別是產(chǎn)品體驗需求屬性的滿足,這樣對于產(chǎn)品的銷售才能夠為消費者提供滿意的產(chǎn)品和難忘的消費體驗。企業(yè)在提供服務(wù)產(chǎn)殆的時候,除了完成基木的服務(wù)外,完全應(yīng)該向消費者傳遞他們所看重的體驗。而實體產(chǎn)品企業(yè)也可以充分利用購后行為中的售后服務(wù)向消費者傳遞體驗。3.2價格訴求體驗先行產(chǎn)品的價格不僅僅是產(chǎn)品價值的體現(xiàn),而且附加了消費者對產(chǎn)品的心理價值的理解。企業(yè)在產(chǎn)品價格的制定過程中,應(yīng)該為消費者進(jìn)行廣泛的情感溝通,根據(jù)不同消費者對于產(chǎn)品價值的理解而產(chǎn)生。一般消費者在購買產(chǎn)品吋,會將特殊情感經(jīng)丿力、個性消費心理等要索和產(chǎn)品聯(lián)系在一起,滿足白
7、己的心理需求。兇此,產(chǎn)品價格設(shè)計更多的是從心理體驗上出發(fā),通過對消費者的情感需求、滿足感等心理因素進(jìn)行認(rèn)真的研究和分析后,再結(jié)合木企業(yè)產(chǎn)品的實際特點和屬性,給產(chǎn)品制定出迎合消費者心理體驗的價格。企業(yè)的價格訴求,町以通過讓消費者體驗產(chǎn)品或服務(wù),進(jìn)而使得消費者訴求和產(chǎn)胡所表達(dá)的情感達(dá)成共鳴,消費者根據(jù)自己對產(chǎn)品的理解,確定產(chǎn)品的最終價格。3.3終端決勝體驗營銷體驗營銷最重要的競爭在于終端。消費者通過終端,能夠得到全而系統(tǒng)的有關(guān)產(chǎn)品的各種信息,并口在終端做出最終的購買決策。決勝終端,如今成了許多企業(yè)營銷策略的目標(biāo)。那么,如何促使消費者在終端決定選擇你企業(yè)的產(chǎn)品呢?最
8、有效的方法就是:計消費者去嘗試和體驗產(chǎn)