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《國際營銷產(chǎn)品策略研究》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、國際營銷之產(chǎn)品策略班級：XXXXXX學(xué)號：XXXXXXX姓名：XXX―k產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念?產(chǎn)品是用來滿足需要和欲望的、也即通常所說的作為產(chǎn)品的物應(yīng)該有使用價值；?產(chǎn)品是指提供給市場、即是用來進行交換的東酉。因此,營銷上所說的產(chǎn)品，往往與商品這一概念是同義的。產(chǎn)品整體概念的五個基本層次?核心產(chǎn)品：是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益，從根本上說，每一種產(chǎn)甜實質(zhì)上都是為解決問題而提供的服務(wù)。?形式產(chǎn)品：指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式由五個特征所構(gòu)成，即品質(zhì)、式樣、特征、商標及包裝。?期望產(chǎn)品：指購買者在購買產(chǎn)
2、品吋期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。?延伸產(chǎn)品：指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和,包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。?潛在產(chǎn)品：是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。二個別品牌策略的內(nèi)容1.什么是個別品牌策略個別品牌策略是一個企業(yè)針對不同產(chǎn)品而采用的不同品牌的策略。這種多品牌策略主要在以下兩種情況下使用:其一是企業(yè)同時經(jīng)營高、中、低檔產(chǎn)品時，為避免企業(yè)某種商品聲譽不佳而影響整個企業(yè)聲譽而采用這一策略；其二是企
3、業(yè)的原有產(chǎn)詁在社會上有負面影響，為避免消費者的反感,金業(yè)在發(fā)展新產(chǎn)品時特意采取多品牌命名，而不是沿用原冇的成功品牌，并且故意不讓消費者在企業(yè)的傳統(tǒng)品牌與新品牌Z間產(chǎn)生聯(lián)想，甚至于隱去企業(yè)的名稱，以免傳統(tǒng)品牌以及企業(yè)名稱對新產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生不良的影響。企業(yè)對各種不同的產(chǎn)品，分別采用不同的品牌，如通用汽車公司不同類型產(chǎn)品用不同商標:Chevrolet,BuiekPontaic,Cadillac等。個別品牌策略可以增強企業(yè)履爭性，提高市場占有率;同時增強抗風(fēng)險能力，當(dāng)某個品牌得不到消費者的青睞時，尚有其他品牌
4、在作支撐。如一個生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的企業(yè)在推出低檔產(chǎn)品時，若低檔產(chǎn)品另外有口己的品牌，則企業(yè)不會因低檔產(chǎn)品的推出而影響到高檔產(chǎn)品品牌的聲譽，反Z則可能損失慘重。如派克竝在推出其低檔鋼筆時,由于仍然使用“派克”這個品牌，結(jié)果導(dǎo)致了“派克”形象受損，累及到高檔派克筆的銷售。如果某種產(chǎn)品出現(xiàn)問題，可以立即撤下該品牌的產(chǎn)品，而其他品牌仍然可以不受影響。1.個別品牌策略應(yīng)用提起美國的菲利浦?莫里斯公司，人們立即就會聯(lián)想到香煙，大名鼎鼎的“萬寶路”牌香煙就是這家公司的拳頭產(chǎn)品。然而，要是有人問你“卡夫”酸奶和奇妙醬、“
5、果珍”飲品、“麥斯維爾”咖啡以及“米勒”啤酒是哪家公司生產(chǎn)的，許多中國人也許都會發(fā)愣，甚至連美國的消費者都會發(fā)愣、要么認為是美國通用食品公司的產(chǎn)品。其實，這些產(chǎn)品全部出自美國煙草大王菲利浦?莫里斯公司。是突出品牌形彖述是突出公司形彖，這歷來是市場營銷的關(guān)鍵。莫利浦?莫里斯公司突岀品牌、淡化公司形象顯然是明智之舉。當(dāng)該公司從通用食品公司買下“卡夫卡”、“麥斯維爾”等品牌Z后，一直在匸豈中突出這些品牌的形象，其中除了有這些商標已經(jīng)形成巨額無疋逢芒的考慮外，更讓公司關(guān)心的是在全球禁煙運動此起彼伏的今天，再使
6、用同一品牌策略，即采用“力?寶路”品牌是不合適的。如何不讓“煙草”公司的形象嚇倒那些贊成禁煙的消費者，以避免產(chǎn)生不良的社會效果，可供選擇的最佳途徑就是不讓公司本身在這些產(chǎn)品的廣告屮露面。菲利浦?莫里斯公司的這一品腔筆螫獲得巨大成功。全球無數(shù)的禁煙主義者在購買上述品牌時，并不知道在這些品牌背后的正是煙草大土——菲利浦?莫里斯公司。個別品牌策略作進一步演變，引伸為品牌擴展策略和多重品牌策略。所謂品牌擴展策略就是對個別品牌加以擴展，以表示該產(chǎn)品的不斷改進。日本松下電器公司対其電視、錄放影機等視聽家電類產(chǎn)品就
7、常采用這-品牌策略，從而給消費者傳達一種該公司富于創(chuàng)新、年輕有活力的觀念，博得消費者對該公司產(chǎn)品的認同及依賴。這里著重要說明的是多重品牌策略。這種策略是指在同一產(chǎn)品屮設(shè)立兩個或兩個以上相互競爭的品牌。這雖然會使原有品牌的銷量略減，但兒個品牌加起來的總銷量卻比原來一個品牌時更多，因而這種策略乂被企業(yè)界稱為“1+1>1?5”策略。多重品牌策略由寶潔公司首創(chuàng)。寶潔認為，單一品牌并非力?全之策。I大I為一種品牌樹立Z后，容易在消費者中形成固定印象，不利于產(chǎn)品的延伸，尤其是像寶潔這樣橫跨多種行業(yè)，擁有多種產(chǎn)品的
8、企業(yè)更是這樣。因而寶潔公司不斷推出新品牌。該公司在我國推出的美容護膚品牌就有近10個，占了全國美容品的主耍品牌的三分之一。我國消費者熟悉的“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲”三大洗發(fā)護發(fā)品牌都是寶潔的產(chǎn)品，這三個品牌分別吸引三類不同需求的消費者，從而使得它在中國的洗發(fā)液市場占有率上升為第一，達50%以上。這顯然是寶潔公司成功運用多重品牌策略的成果。目前，這種方法在美容用品、洗滌用品等行業(yè)中運用已經(jīng)較為普遍。上海家用化學(xué)用品公司也分別推出“露美莊臣”、“清妃”、
