營(yíng)養(yǎng)快線的產(chǎn)品策略

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1、營(yíng)養(yǎng)快線的產(chǎn)品策略1.背景分析2.競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析3?市場(chǎng)定位4.小結(jié)娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線的產(chǎn)品策略1.背景資料2009年，營(yíng)養(yǎng)快線賣了120億人民幣，趕超“中國(guó)笫一罐”王老吉，成為銷量最大的飲料單品之一。在中國(guó)飲料帝國(guó)娃哈哈400多億的銷售額中，營(yíng)養(yǎng)快線占據(jù)了1/4之多，可見其在娃哈哈產(chǎn)品陣營(yíng)中的分量。在娃哈哈產(chǎn)品絕大多數(shù)都是面對(duì)二三線，甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的情況下，在城市市場(chǎng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的營(yíng)養(yǎng)快線，顯得特別矚目。營(yíng)養(yǎng)快線的成功，不僅離不開成功的市場(chǎng)定位、渠道策略、價(jià)格策略、促銷策略，更離不開優(yōu)秀的產(chǎn)品策略。1.競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析營(yíng)養(yǎng)快線所

2、而臨的竟?fàn)幃a(chǎn)品一覽：特種飲品功能飲品餐桌飲品大眾飲品產(chǎn)品藍(lán)莓、沙繼、番茄汁■石桶汁.竹葉茶.莓冰紅茶.tot蘇打紅茶）功能飲料：紅牛、涼茶、酸梅湯、蘋果醋清涼飲料；冰紅茶、可樂、雪觀管養(yǎng)快銭鎖防上火去油膩開nKfl*蘋果汁檸黴汁Vf1*1鳳味獨(dú)輕均主自于轉(zhuǎn)種飲品.隱性功能訴求.類保健訴求和餐伙有關(guān)聯(lián)右中飲料的原型.豪廣譜的認(rèn)知場(chǎng)合年轉(zhuǎn)人嘗鮮?旳尚的場(chǎng)舍和具體的功能有關(guān)聯(lián)球庭、餐斤不限時(shí)機(jī)圖示：顧客心智中對(duì)欽料的歸類3如今的市場(chǎng)上，飲料種類五花八門，各個(gè)廠家又不斷推陳出新向人們提供不同口味、成份、功效的飲料。面對(duì)各種

3、類型的飲料，人們有不同的選擇習(xí)慣。總體看來，多數(shù)消費(fèi)者（71.2%）都不會(huì)只局限于一種飲料，而會(huì)喝幾種；鐘情于一種類型飲料的人群比例相對(duì)較少，也有20.5%的消費(fèi)者在不同種類的飲料門轉(zhuǎn)換沒有較明確的選擇范圍,他們只是一有什么喝什么而不管什么種類。這樣的環(huán)境很有利于一種定位獨(dú)特飲品在市場(chǎng)中崛起，成為飲品界的翹楚。1.市場(chǎng)定位營(yíng)養(yǎng)快線的目標(biāo)市場(chǎng)定位于城市白領(lǐng)、大中學(xué)生，以及其他追求時(shí)尚動(dòng)感的人，因此十五種營(yíng)養(yǎng)素一步到位的營(yíng)養(yǎng)快線很具有吸引力。2.產(chǎn)品策略4.1產(chǎn)品核心利益分析：最營(yíng)養(yǎng)的飲料在消費(fèi)者的認(rèn)知中，牛奶是營(yíng)養(yǎng)價(jià)

4、值很高的動(dòng)物蛋白營(yíng)養(yǎng)飲品，果汁是含有維生素最豐富的營(yíng)養(yǎng)飲品?！白顮I(yíng)養(yǎng)的蛋白飲品+含維生素最豐富的果汁飲品二最營(yíng)養(yǎng)的飲料”，這一心智認(rèn)同很快在消費(fèi)者心中落地，所以營(yíng)養(yǎng)快線才會(huì)打出15種營(yíng)養(yǎng)素一步到位的口號(hào)祖，同吋產(chǎn)品的顧客也定位于希望喝到'‘最營(yíng)養(yǎng)的飲料”的消費(fèi)4.2產(chǎn)品組合策略強(qiáng)調(diào)口身“牛奶+水果+營(yíng)養(yǎng)素”的獨(dú)特性、開創(chuàng)性、新奇性、時(shí)尚性以及“快速補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)素”的功能，娃哈哈通過加深營(yíng)養(yǎng)快線的產(chǎn)品組合的深度來加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的吸引，娃哈哈集團(tuán)陸續(xù)推出各種主打類型有：營(yíng)養(yǎng)快線、營(yíng)養(yǎng)快線升級(jí)版（果汁+酸奶，18種營(yíng)養(yǎng)素）、

5、營(yíng)養(yǎng)快線幸福牽線（果汁+酸奶，益生菌發(fā)酵）。4.3品牌策略營(yíng)養(yǎng)快線的品牌命名，能順利啟動(dòng)消費(fèi)者心冃中戰(zhàn)略定位，讓消費(fèi)者聽到、看到品牌命名，就能認(rèn)知到產(chǎn)品的定位。因此，主打“最營(yíng)養(yǎng)的飲料”的營(yíng)養(yǎng)快線很容易在消費(fèi)者的心智中找到購買理由。消費(fèi)者沒有看過廣告的情況下，只要看到這個(gè)命名，就能很快理解營(yíng)養(yǎng)快線是“快速補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)素的營(yíng)養(yǎng)飲料”的定位。娃哈哈將“營(yíng)養(yǎng)快線”視為一個(gè)獨(dú)立品牌來運(yùn)作，針對(duì)其獨(dú)特的產(chǎn)品定位將其打造成一個(gè)長(zhǎng)青品牌，而不是眾多產(chǎn)品群中的一個(gè)產(chǎn)品系列而已。這樣就有利于訂單處理和對(duì)產(chǎn)品的跟蹤；保護(hù)產(chǎn)品的某些獨(dú)特特征

6、被競(jìng)爭(zhēng)者模仿；為吸引忠誠顧客提供機(jī)會(huì)，有助于樹立產(chǎn)品形象。營(yíng)養(yǎng)快線定位于年輕時(shí)尚的最營(yíng)養(yǎng)飲料提供專家，并通過電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體，運(yùn)用高品味的廣告進(jìn)行宣傳。4.4包裝策略首先是營(yíng)養(yǎng)快線的瓶口設(shè)計(jì)很有特點(diǎn)。把果乳裝進(jìn)運(yùn)動(dòng)飲料瓶里賣，大瓶口PET曾是運(yùn)動(dòng)飲料的重耍視覺體現(xiàn)。它能成為運(yùn)動(dòng)飲料的重要品類特征的原因是，大瓶口對(duì)消費(fèi)者意味著飲用更暢快、更能大口大口地快速解渴，更適合“快速”的表達(dá)。佳得樂、脈動(dòng)均是。營(yíng)養(yǎng)快線開創(chuàng)性地采用了乳飲料、果汁飲料并未使用過的“大瓶口”PET成功的實(shí)現(xiàn)“快速補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)索的營(yíng)養(yǎng)飲料”的定位?，F(xiàn)在“

7、大瓶口”PET儼然成為營(yíng)養(yǎng)快線定位的獨(dú)特視覺載體。其次，瓶身的設(shè)計(jì)也是很好的。瓶身的設(shè)計(jì)大小適中，拿起來很舒服，其瓶身外面的塑料膜摸起來很滑很舒服，不像有些產(chǎn)品，要么瓶身太小要么瓶身太大，拿起來很不舒服。設(shè)想一下，當(dāng)一個(gè)人去購買一瓶飲料的時(shí)候，如果在他的面前一瓶是拿起了很舒服的飲料，一瓶是拿起來不舒服的飲料，那么他購買拿起來舒服的飲料比購買拿起來不舒服的飲料的可能性要大得多。5.小結(jié)“比果汁更好喝、比牛奶更營(yíng)養(yǎng)”的產(chǎn)品訴求，“早上喝一瓶精神一上午”的清晰的產(chǎn)品定位，延續(xù)了娃哈哈“健康你我他、歡樂千萬家”的品牌理念。

8、精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位、優(yōu)秀的產(chǎn)品力，適合市場(chǎng)的價(jià)格策略，加之娃哈哈長(zhǎng)期培養(yǎng)出來的強(qiáng)大的銷售渠道和精準(zhǔn)的大量的廣告告知，必然使得營(yíng)養(yǎng)快線成為一個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)品。小組成員宋秦嶺200805369003方子敬200805369065王凱200805369004