營(yíng)養(yǎng)快線的產(chǎn)品策略

《營(yíng)養(yǎng)快線的產(chǎn)品策略》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫(kù)。

1、營(yíng)養(yǎng)快線的產(chǎn)品策略1.背景分析2.競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析3?市場(chǎng)定位4.小結(jié)娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線的產(chǎn)品策略1.背景資料2009年，營(yíng)養(yǎng)快線賣(mài)了120億人民幣，趕超“中國(guó)笫一罐”王老吉，成為銷(xiāo)量最大的飲料單品之一。在中國(guó)飲料帝國(guó)娃哈哈400多億的銷(xiāo)售額中，營(yíng)養(yǎng)快線占據(jù)了1/4之多，可見(jiàn)其在娃哈哈產(chǎn)品陣營(yíng)中的分量。在娃哈哈產(chǎn)品絕大多數(shù)都是面對(duì)二三線，甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的情況下，在城市市場(chǎng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的營(yíng)養(yǎng)快線，顯得特別矚目。營(yíng)養(yǎng)快線的成功，不僅離不開(kāi)成功的市場(chǎng)定位、渠道策略、價(jià)格策略、促銷(xiāo)策略，更離不開(kāi)優(yōu)秀的產(chǎn)品策略。1.競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析營(yíng)養(yǎng)快線所

2、而臨的竟?fàn)幃a(chǎn)品一覽：特種飲品功能飲品餐桌飲品大眾飲品產(chǎn)品藍(lán)莓、沙繼、番茄汁■石桶汁.竹葉茶.莓冰紅茶.tot蘇打紅茶）功能飲料：紅牛、涼茶、酸梅湯、蘋(píng)果醋清涼飲料；冰紅茶、可樂(lè)、雪觀管養(yǎng)快銭鎖防上火去油膩開(kāi)nKfl*蘋(píng)果汁檸黴汁Vf1*1鳳味獨(dú)輕均主自于轉(zhuǎn)種飲品.隱性功能訴求.類(lèi)保健訴求和餐伙有關(guān)聯(lián)右中飲料的原型.豪廣譜的認(rèn)知場(chǎng)合年轉(zhuǎn)人嘗鮮?旳尚的場(chǎng)舍和具體的功能有關(guān)聯(lián)球庭、餐斤不限時(shí)機(jī)圖示：顧客心智中對(duì)欽料的歸類(lèi)3如今的市場(chǎng)上，飲料種類(lèi)五花八門(mén)，各個(gè)廠家又不斷推陳出新向人們提供不同口味、成份、功效的飲料。面對(duì)各種

3、類(lèi)型的飲料，人們有不同的選擇習(xí)慣?？傮w看來(lái)，多數(shù)消費(fèi)者（71.2%）都不會(huì)只局限于一種飲料，而會(huì)喝幾種；鐘情于一種類(lèi)型飲料的人群比例相對(duì)較少，也有20.5%的消費(fèi)者在不同種類(lèi)的飲料門(mén)轉(zhuǎn)換沒(méi)有較明確的選擇范圍,他們只是一有什么喝什么而不管什么種類(lèi)。這樣的環(huán)境很有利于一種定位獨(dú)特飲品在市場(chǎng)中崛起，成為飲品界的翹楚。1.市場(chǎng)定位營(yíng)養(yǎng)快線的目標(biāo)市場(chǎng)定位于城市白領(lǐng)、大中學(xué)生，以及其他追求時(shí)尚動(dòng)感的人，因此十五種營(yíng)養(yǎng)素一步到位的營(yíng)養(yǎng)快線很具有吸引力。2.產(chǎn)品策略4.1產(chǎn)品核心利益分析：最營(yíng)養(yǎng)的飲料在消費(fèi)者的認(rèn)知中，牛奶是營(yíng)養(yǎng)價(jià)

4、值很高的動(dòng)物蛋白營(yíng)養(yǎng)飲品，果汁是含有維生素最豐富的營(yíng)養(yǎng)飲品。“最營(yíng)養(yǎng)的蛋白飲品+含維生素最豐富的果汁飲品二最營(yíng)養(yǎng)的飲料”，這一心智認(rèn)同很快在消費(fèi)者心中落地，所以營(yíng)養(yǎng)快線才會(huì)打出15種營(yíng)養(yǎng)素一步到位的口號(hào)祖，同吋產(chǎn)品的顧客也定位于希望喝到'‘最營(yíng)養(yǎng)的飲料”的消費(fèi)4.2產(chǎn)品組合策略強(qiáng)調(diào)口身“牛奶+水果+營(yíng)養(yǎng)素”的獨(dú)特性、開(kāi)創(chuàng)性、新奇性、時(shí)尚性以及“快速補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)素”的功能，娃哈哈通過(guò)加深營(yíng)養(yǎng)快線的產(chǎn)品組合的深度來(lái)加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的吸引，娃哈哈集團(tuán)陸續(xù)推出各種主打類(lèi)型有：營(yíng)養(yǎng)快線、營(yíng)養(yǎng)快線升級(jí)版（果汁+酸奶，18種營(yíng)養(yǎng)素）、

5、營(yíng)養(yǎng)快線幸福牽線（果汁+酸奶，益生菌發(fā)酵）。4.3品牌策略營(yíng)養(yǎng)快線的品牌命名，能順利啟動(dòng)消費(fèi)者心冃中戰(zhàn)略定位，讓消費(fèi)者聽(tīng)到、看到品牌命名，就能認(rèn)知到產(chǎn)品的定位。因此，主打“最營(yíng)養(yǎng)的飲料”的營(yíng)養(yǎng)快線很容易在消費(fèi)者的心智中找到購(gòu)買(mǎi)理由。消費(fèi)者沒(méi)有看過(guò)廣告的情況下，只要看到這個(gè)命名，就能很快理解營(yíng)養(yǎng)快線是“快速補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)素的營(yíng)養(yǎng)飲料”的定位。娃哈哈將“營(yíng)養(yǎng)快線”視為一個(gè)獨(dú)立品牌來(lái)運(yùn)作，針對(duì)其獨(dú)特的產(chǎn)品定位將其打造成一個(gè)長(zhǎng)青品牌，而不是眾多產(chǎn)品群中的一個(gè)產(chǎn)品系列而已。這樣就有利于訂單處理和對(duì)產(chǎn)品的跟蹤；保護(hù)產(chǎn)品的某些獨(dú)特特征

6、被競(jìng)爭(zhēng)者模仿；為吸引忠誠(chéng)顧客提供機(jī)會(huì)，有助于樹(shù)立產(chǎn)品形象。營(yíng)養(yǎng)快線定位于年輕時(shí)尚的最營(yíng)養(yǎng)飲料提供專(zhuān)家，并通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體，運(yùn)用高品味的廣告進(jìn)行宣傳。4.4包裝策略首先是營(yíng)養(yǎng)快線的瓶口設(shè)計(jì)很有特點(diǎn)。把果乳裝進(jìn)運(yùn)動(dòng)飲料瓶里賣(mài)，大瓶口PET曾是運(yùn)動(dòng)飲料的重耍視覺(jué)體現(xiàn)。它能成為運(yùn)動(dòng)飲料的重要品類(lèi)特征的原因是，大瓶口對(duì)消費(fèi)者意味著飲用更暢快、更能大口大口地快速解渴，更適合“快速”的表達(dá)。佳得樂(lè)、脈動(dòng)均是。營(yíng)養(yǎng)快線開(kāi)創(chuàng)性地采用了乳飲料、果汁飲料并未使用過(guò)的“大瓶口”P(pán)ET成功的實(shí)現(xiàn)“快速補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)索的營(yíng)養(yǎng)飲料”的定位?，F(xiàn)在“

7、大瓶口”P(pán)ET儼然成為營(yíng)養(yǎng)快線定位的獨(dú)特視覺(jué)載體。其次，瓶身的設(shè)計(jì)也是很好的。瓶身的設(shè)計(jì)大小適中，拿起來(lái)很舒服，其瓶身外面的塑料膜摸起來(lái)很滑很舒服，不像有些產(chǎn)品，要么瓶身太小要么瓶身太大，拿起來(lái)很不舒服。設(shè)想一下，當(dāng)一個(gè)人去購(gòu)買(mǎi)一瓶飲料的時(shí)候，如果在他的面前一瓶是拿起了很舒服的飲料，一瓶是拿起來(lái)不舒服的飲料，那么他購(gòu)買(mǎi)拿起來(lái)舒服的飲料比購(gòu)買(mǎi)拿起來(lái)不舒服的飲料的可能性要大得多。5.小結(jié)“比果汁更好喝、比牛奶更營(yíng)養(yǎng)”的產(chǎn)品訴求，“早上喝一瓶精神一上午”的清晰的產(chǎn)品定位，延續(xù)了娃哈哈“健康你我他、歡樂(lè)千萬(wàn)家”的品牌理念。

8、精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位、優(yōu)秀的產(chǎn)品力，適合市場(chǎng)的價(jià)格策略，加之娃哈哈長(zhǎng)期培養(yǎng)出來(lái)的強(qiáng)大的銷(xiāo)售渠道和精準(zhǔn)的大量的廣告告知，必然使得營(yíng)養(yǎng)快線成為一個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)品。小組成員宋秦嶺200805369003方子敬200805369065王凱200805369004