用創(chuàng)意整合策略

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1、《用創(chuàng)意整合策略》如今廣告行業(yè)比較流行“策略"一詞，無論是AE做營(yíng)銷策劃和Brief,媒介人員做媒介計(jì)劃,還是市場(chǎng)研究人員做市場(chǎng)調(diào)研，幾乎言必稱“策略"，尤其是創(chuàng)意設(shè)計(jì)人員做TVC創(chuàng)意和宣傳用品，也是口里不離“策略''二字。但策略是什么，對(duì)于大多數(shù)沒有學(xué)習(xí)過市場(chǎng)學(xué)和營(yíng)銷學(xué)的創(chuàng)意人來說，似乎只是一個(gè)掩蓋其蒼白、沒有依據(jù)的招牌。對(duì)于廣告創(chuàng)意而言，策略其實(shí)就是一種如何讓這個(gè)創(chuàng)意達(dá)到帀場(chǎng)目標(biāo)的背后的思考過程，這個(gè)思考過程包括對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者、述有產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面的研究和分析，然后在科學(xué)分析的層血上制定出來的解決方案，而廣告創(chuàng)意就是以這個(gè)解決方案為基礎(chǔ)，進(jìn)行的有創(chuàng)造性的傳播行為。人營(yíng)

2、銷時(shí)代在廣告?zhèn)鞑ブ?，是?chuàng)意垂要還是策略垂要，是策略性創(chuàng)意重要還是創(chuàng)意性策略重要，似乎一宜是一個(gè)很難說清楚的問題。一直以來，似乎都是創(chuàng)意跟著第略走，先有策略后有創(chuàng)意。具體到廣告公司，就是營(yíng)業(yè)人員先制定好傳播策略，諸如定位、目標(biāo)受眾、訴求點(diǎn)、表現(xiàn)形式以及階段性目標(biāo)等具體的指標(biāo)，創(chuàng)意人員再根據(jù)策略去思考創(chuàng)意，最后以廣告片或平而宣傳品的形式體現(xiàn)出來。不過，在現(xiàn)實(shí)的行銷活動(dòng)中，策略未必是思考出來的,有時(shí)策略是從偶然突發(fā)靈感的創(chuàng)意中延伸出來的，好的創(chuàng)意也可以形成一套更為貼近市場(chǎng)的傳播策略，從而使廣告?zhèn)鞑ジ鼮橛行?，?duì)品牌的經(jīng)營(yíng)更具實(shí)際意義。國(guó)際品牌的營(yíng)銷案例中,絕對(duì)伏特加就是經(jīng)典的一例，

3、而國(guó)內(nèi)的聯(lián)想昭陽(yáng)筆記本電腦的品牌傳播也具有這種特點(diǎn)，從它們的案例中我們可以清晰的看出，它們是如何用創(chuàng)意來整合策略的。絕對(duì)伏特加——絕對(duì)創(chuàng)意，絕對(duì)策略提出伏特加，人們就會(huì)把這種烈性酒與俄羅斯聯(lián)系在一起，的確，伏特加是俄羅斯最箸名的產(chǎn)品，就彖古巴的雪茄，中國(guó)的景泰藍(lán)一樣都是獨(dú)樹一幟。然而，絕對(duì)牌伏特加的出現(xiàn)卻打破了俄國(guó)人在美國(guó)市場(chǎng)上對(duì)伏特加烈性酒的壟斷。絕對(duì)伏特加是瑞典的一個(gè)伏特加酒品牌，1978年當(dāng)絕對(duì)牌伏特加進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，人們都認(rèn)定絕對(duì)伏特加“絕對(duì)'咲敗，因?yàn)椋丶託v來都是俄國(guó)的“囊中之物”。市場(chǎng)調(diào)查也顯示，人們對(duì)絕對(duì)伏特加持否定態(tài)度，覺得該品牌的需稱A嘩眾取寵，ifu

4、H覺得絕對(duì)伏特加瓶子的形狀比較丑陋，瓶頸太短，難以倒取，瓶帖也很單一，使整個(gè)瓶子顯得過于透明。更為重要的是人們對(duì)這個(gè)來自瑞典的伏特加品牌缺少信任。然而，伏特加的美國(guó)代理公司Carillon公司卻堅(jiān)信只耍有正確的策略就可以把絕對(duì)伏特加做成一個(gè)成功的品牌。Carillon公司委托TBWA廣告公司為絕對(duì)伏特加做廣告，TBWA意識(shí)到，品牌要成功，廣告不能隨波逐流，必須沖破一般酒廣告的傳統(tǒng)模式，必須創(chuàng)造它的附加價(jià)值，把絕對(duì)品牌塑造成時(shí)尚的，人人都想喝的形象，他們決定在“絕對(duì)''二字上尋找突破，川名字和酒瓶的形狀的獨(dú)特來表現(xiàn)質(zhì)量和時(shí)尚。TBWA提出的廣告概念是揭示絕對(duì)伏特加與市場(chǎng)上其他

5、品牌的差異點(diǎn)，但創(chuàng)意的發(fā)想完全是創(chuàng)意總監(jiān)5分鐘內(nèi)的靈感閃現(xiàn)。最初的平面廣告創(chuàng)意是以“絕對(duì)（ABSOLUT）”為首字，并以一個(gè)表示品質(zhì)的詞居次，例如“絕對(duì)完美"、“絕對(duì)清澈"、“絕對(duì)創(chuàng)意"，畫面則以特寫的瓶子為中心，視覺效果非常突出，該產(chǎn)品的獨(dú)特性由廣告產(chǎn)生的獨(dú)特性準(zhǔn)確的反映出來，但更為重要的是與視覺關(guān)聯(lián)的標(biāo)題措辭與引發(fā)的奇想賦予了廣告尢窮的魅力與奧妙。這種別出心裁的創(chuàng)意方式很快就引起市場(chǎng)的迅速反映，不僅銷量大幅度增加，而且可以看出，消費(fèi)者對(duì)這種形式的創(chuàng)意非常感興趣，于是TBWA決定將這種創(chuàng)意形式延續(xù)下去，不斷衍生出許多“絕對(duì)”話題，從而以不斷變換的內(nèi)容和一致的外在形式來吸引

6、消費(fèi)者的注意，同吋，也可以在長(zhǎng)期的傳播過程中，建立自己獨(dú)特的品牌個(gè)性，這種策略性的廣告創(chuàng)意就是品牌最直觀的個(gè)性。15年來，TBWA堅(jiān)持在平血廣告中采用這種“標(biāo)準(zhǔn)格式”，制作了五TT多張平面廣告，雖然格式不變，但表現(xiàn)問題千變?nèi)f化，廣告運(yùn)用的主題多達(dá)12類之多——絕對(duì)產(chǎn)甜、絕對(duì)城市、絕対藝術(shù)、絕對(duì)節(jié)日、絕対口味、絕対文學(xué)、絕對(duì)服裝、絕對(duì)新聞……尤其是“絕対城市"更是秸彩絕倫，這組創(chuàng)意的元索全部選自壯界箸名城市最臉孔化的標(biāo)志，最后，把絕對(duì)伏特加的瓶形巧妙的置換或添加在這些苦名的標(biāo)志物上，就形成了一幅令人叫絕的“藝術(shù)品”，的確，通過這些廣告作品，不僅可以領(lǐng)略到絕對(duì)伏特加那獨(dú)樹一幟的

7、創(chuàng)意哲學(xué)，還可以從中增長(zhǎng)不少相關(guān)知識(shí)。舉個(gè)例子，在“絕對(duì)布魯塞爾'篇中，我們可以看到絕對(duì)伏特加酒瓶撒尿的呆觀，寓意不言自明，象征那個(gè)在關(guān)鍵時(shí)刻拯救布魯塞爾的小男孩用自C的尿澆滅導(dǎo)火索的這一著名雕塑；在“絕對(duì)瑞丄篇中，瓶子的形狀嵌進(jìn)手表的零件中，十分有趣，不僅突出瑞士鐘表王國(guó)的特征，而且乂巧妙的將自己最形象化的特征融入其中，堪稱經(jīng)典?？俍,絕對(duì)伏特加總是能通過瓶子的形狀和精彩的標(biāo)題創(chuàng)造出許多人們意想不到的內(nèi)容。為了能止杰出的廣告概念完美的表達(dá)出來，TBWA十分重視創(chuàng)意的執(zhí)行力，他們聘請(qǐng)高水平的攝彫師對(duì)酒瓶做完美的攝影