《長文案短文案》PPT課件

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1、第九章系列廣告文案（二）五、系列廣告文案的構(gòu)思方式與表現(xiàn)類型（一）系列廣告文案的構(gòu)思方式1.橫向拓展構(gòu)思方式橫向拓展構(gòu)思方式，就是運(yùn)用橫向的思維方法對系列廣告文案的主題表現(xiàn)、內(nèi)容表現(xiàn)進(jìn)行橫向拓展的構(gòu)思方式采用橫向拓展構(gòu)思方式，可以從廣告主體的各個(gè)側(cè)面、各個(gè)角度來進(jìn)行，可以就同一種品牌不同產(chǎn)品的橫向表現(xiàn)來進(jìn)行。也可以從一個(gè)信息點(diǎn)來進(jìn)行多方面的、放射性的橫向拓展富豪山莊房地產(chǎn)系列廣告健康的公園，自然健康一串串休閑的公園，當(dāng)然歡樂一個(gè)個(gè)便捷的公園，綠色高速一站站2.縱向深入構(gòu)思方式縱向深入構(gòu)思方式是一種與橫向拓展構(gòu)思方式在構(gòu)思途徑上完全相反的構(gòu)思方式。它的主要特征

2、是由一個(gè)信息源點(diǎn)入手，然后一步步向縱深方向發(fā)展,前面的小雨點(diǎn)的案例就是屬于典型的縱向深入構(gòu)思。3．縱橫配合構(gòu)思方式有的系列廣告文案，在構(gòu)思時(shí)，不僅僅是用了橫向拓展構(gòu)思方式或縱向深入構(gòu)思方式，而是兩者配合運(yùn)用。這兩種方式的配合運(yùn)用，可以使一則系列廣告同時(shí)既從廣度又從深度兩方面對廣告信息進(jìn)行立體表現(xiàn)（二）廣告文案表現(xiàn)形式變化的主要類型①懸念式表現(xiàn)形式在系列廣告文案中，經(jīng)常運(yùn)用一些前導(dǎo)廣告文案故意地制造懸念，使得受眾能被這些懸念所吸引，產(chǎn)生強(qiáng)烈的閱讀和接受廣告的興趣。系列廣告案例臺灣瑪莉化工廠G-11藥皂廣告是一則非常典型的懸念式廣告案例：臺灣瑪莉化工廠G—11藥

3、皂的系列廣告文案（一）瑪莉G—11征求受害人我們負(fù)道義責(zé)任凡在臺灣居住6個(gè)月以上，過去使用瑪莉G—11藥皂，有不良反應(yīng)，經(jīng)公立醫(yī)院醫(yī)師證實(shí)，并有1975年7月1日以前之醫(yī)師檢驗(yàn)報(bào)告書者，不論癥狀輕重，經(jīng)復(fù)檢確實(shí)，每一受害人，得賠償新臺幣50萬元以下（二）瑪莉G—11征求受害人，應(yīng)征人“0”截至目前為止，無人應(yīng)征受害人。（三）征求受害人，應(yīng)征人2有一位×××消費(fèi)者，提出醫(yī)師檢驗(yàn)報(bào)告書應(yīng)征，謂左上腿部發(fā)生紅疹現(xiàn)象，現(xiàn)已指定醫(yī)師進(jìn)行復(fù)檢中。另一位消費(fèi)者，困未能提出醫(yī)師檢驗(yàn)報(bào)告書，與應(yīng)征資格不合，未予受理（四）誰是受害人？經(jīng)醫(yī)師復(fù)檢證明，XXX消費(fèi)者的紅疹現(xiàn)象，是食

4、用海鮮所致皮膚過敏現(xiàn)象，與G—11藥皂無關(guān)。這位消費(fèi)者已自動(dòng)撤回應(yīng)征函件。這是應(yīng)征的最后一日，逾期概不受理。（五）我是受害人未經(jīng)法院審判的死刑。遍尋世界各國病例，G—11藥皂并無致病的前例。三年前臺灣有關(guān)G—11藥皂危害的報(bào)道與傳說，均查無實(shí)據(jù)。G—11藥皂在此情形下被若干專家擅自宣判死刑，實(shí)屬不幸。世界各國，包括臺灣，從未禁用G—11，而且還制定使用標(biāo)準(zhǔn)。茲特將真相，公諸大眾，一正視聽②自述式表現(xiàn)形式一般是在系列廣告文案中表現(xiàn)某一個(gè)企業(yè)、產(chǎn)品或某一項(xiàng)服務(wù)的內(nèi)在特征、個(gè)性特征時(shí)所運(yùn)用的表現(xiàn)方式北京晚報(bào)系列廣告1、廣告標(biāo)題：APEC會議開了鍋也開了廣告正文：他

5、喜歡什么湯？美式的、俄式的、日式的、泰式的，還是最美味的家常式的？反正一切由我決定?，F(xiàn)在他的朋友已經(jīng)來了，但湯好像還要多煮一會兒，誰讓新面的味道比湯來得早。廣告口號：北京晚報(bào)，晚報(bào)不晚報(bào)。2、廣告標(biāo)題：中國入世了，孩子出世了廣告正文：從幾天前就默默著，這一天會是什么樣子，全家人都緊張兮兮的，只有我睡得最平靜。她的到來與其說驚喜，不如說自然，就像現(xiàn)在，我和我懷里的小東西，在一個(gè)被陽光逗笑的下午。廣告口號：北京晚報(bào)，晚報(bào)不晚報(bào)3、廣告標(biāo)題：新一輪打擊還沒有過，站已經(jīng)坐過了廣告正文：車是公共的，選擇是私人的；空氣是公共的，呼吸是私人的；新聞是公共的，眼光是私人的。

6、分享是每一個(gè)人的權(quán)利?；丶业穆飞希以诠矆鏊硎苤饺说臉啡?。廣告口號：北京晚報(bào)，晚報(bào)不晚報(bào)③論辯式表現(xiàn)形式。論辯式表現(xiàn)形式一般在系列觀念廣告中采用。文案通過論辯，而讓勝方的觀點(diǎn)起主導(dǎo)作用，影響受眾。④描述式表現(xiàn)形式。即廣告文案采用描述性的表現(xiàn)形式國企改革廣告廣告標(biāo)題：這杯茶，你想泡多長？廣告正文：春天毛尖，夏天菊花，秋天云霧，冬天鐵觀音。反正年終獎(jiǎng)也沒多少可拿，就這么整天泡著吧，不過一不小心泡久了，把自己泡成一缸沒有人要的隔夜茶！廣告口號：國企改革，從改革自己開始(二)廣告標(biāo)題：這飯碗，你想捧多久？廣告正文：剛買飯盒那年，你不怕喝水學(xué)會了游泳。帶著它上夜

7、校，兩年辛苦你拼到了文憑。用它裝好吃的，三年不懈你追到了小麗?，F(xiàn)在它已經(jīng)蓬頭垢面油油膩膩，你也想這么半死不活地拖著？還是徹徹底底，換飯碗去！廣告口號：國企改革，從改革自己開始(三)廣告標(biāo)題：這件毛衣，你想織幾遍？廣告正文：兒子的毛背心，老公的毛衣，婆婆的毛褲，……你一上班就十指不停，業(yè)務(wù)尖子都沒有你手快?？赡憔烤褂惺裁词斋@？只有放下織針，才能織出你家的錦繡前程。廣告口號：國企改革，從改革自己開始⑤生活情景式表現(xiàn)形式。生活情景式表現(xiàn)形式，是將信息放在特定的生活場景中，一般在電視系列廣告文案中運(yùn)用得較多。文案多為對話、旁白或字幕。福滿多電視系列廣告是采用生活情景

8、表現(xiàn)形式來表現(xiàn)福滿多產(chǎn)品“好吃”、“滿意”的特點(diǎn)。主