《長文案短文案》PPT課件

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1、第九章系列廣告文案（二）五、系列廣告文案的構(gòu)思方式與表現(xiàn)類型（一）系列廣告文案的構(gòu)思方式1.橫向拓展構(gòu)思方式橫向拓展構(gòu)思方式，就是運用橫向的思維方法對系列廣告文案的主題表現(xiàn)、內(nèi)容表現(xiàn)進行橫向拓展的構(gòu)思方式采用橫向拓展構(gòu)思方式，可以從廣告主體的各個側(cè)面、各個角度來進行，可以就同一種品牌不同產(chǎn)品的橫向表現(xiàn)來進行。也可以從一個信息點來進行多方面的、放射性的橫向拓展富豪山莊房地產(chǎn)系列廣告健康的公園，自然健康一串串休閑的公園，當然歡樂一個個便捷的公園，綠色高速一站站2.縱向深入構(gòu)思方式縱向深入構(gòu)思方式是一種與橫向拓展構(gòu)思方式在構(gòu)思途徑上完全相反的構(gòu)思方式。它的主要特征

2、是由一個信息源點入手，然后一步步向縱深方向發(fā)展,前面的小雨點的案例就是屬于典型的縱向深入構(gòu)思。3．縱橫配合構(gòu)思方式有的系列廣告文案，在構(gòu)思時，不僅僅是用了橫向拓展構(gòu)思方式或縱向深入構(gòu)思方式，而是兩者配合運用。這兩種方式的配合運用，可以使一則系列廣告同時既從廣度又從深度兩方面對廣告信息進行立體表現(xiàn)（二）廣告文案表現(xiàn)形式變化的主要類型①懸念式表現(xiàn)形式在系列廣告文案中，經(jīng)常運用一些前導(dǎo)廣告文案故意地制造懸念，使得受眾能被這些懸念所吸引，產(chǎn)生強烈的閱讀和接受廣告的興趣。系列廣告案例臺灣瑪莉化工廠G-11藥皂廣告是一則非常典型的懸念式廣告案例：臺灣瑪莉化工廠G—11藥

3、皂的系列廣告文案（一）瑪莉G—11征求受害人我們負道義責任凡在臺灣居住6個月以上，過去使用瑪莉G—11藥皂，有不良反應(yīng)，經(jīng)公立醫(yī)院醫(yī)師證實，并有1975年7月1日以前之醫(yī)師檢驗報告書者，不論癥狀輕重，經(jīng)復(fù)檢確實，每一受害人，得賠償新臺幣50萬元以下（二）瑪莉G—11征求受害人，應(yīng)征人“0”截至目前為止，無人應(yīng)征受害人。（三）征求受害人，應(yīng)征人2有一位×××消費者，提出醫(yī)師檢驗報告書應(yīng)征，謂左上腿部發(fā)生紅疹現(xiàn)象，現(xiàn)已指定醫(yī)師進行復(fù)檢中。另一位消費者，困未能提出醫(yī)師檢驗報告書，與應(yīng)征資格不合，未予受理（四）誰是受害人？經(jīng)醫(yī)師復(fù)檢證明，XXX消費者的紅疹現(xiàn)象，是食

4、用海鮮所致皮膚過敏現(xiàn)象，與G—11藥皂無關(guān)。這位消費者已自動撤回應(yīng)征函件。這是應(yīng)征的最后一日，逾期概不受理。（五）我是受害人未經(jīng)法院審判的死刑。遍尋世界各國病例，G—11藥皂并無致病的前例。三年前臺灣有關(guān)G—11藥皂危害的報道與傳說，均查無實據(jù)。G—11藥皂在此情形下被若干專家擅自宣判死刑，實屬不幸。世界各國，包括臺灣，從未禁用G—11，而且還制定使用標準。茲特將真相，公諸大眾，一正視聽②自述式表現(xiàn)形式一般是在系列廣告文案中表現(xiàn)某一個企業(yè)、產(chǎn)品或某一項服務(wù)的內(nèi)在特征、個性特征時所運用的表現(xiàn)方式北京晚報系列廣告1、廣告標題：APEC會議開了鍋也開了廣告正文：他

5、喜歡什么湯？美式的、俄式的、日式的、泰式的，還是最美味的家常式的？反正一切由我決定?，F(xiàn)在他的朋友已經(jīng)來了，但湯好像還要多煮一會兒，誰讓新面的味道比湯來得早。廣告口號：北京晚報，晚報不晚報。2、廣告標題：中國入世了，孩子出世了廣告正文：從幾天前就默默著，這一天會是什么樣子，全家人都緊張兮兮的，只有我睡得最平靜。她的到來與其說驚喜，不如說自然，就像現(xiàn)在，我和我懷里的小東西，在一個被陽光逗笑的下午。廣告口號：北京晚報，晚報不晚報3、廣告標題：新一輪打擊還沒有過，站已經(jīng)坐過了廣告正文：車是公共的，選擇是私人的；空氣是公共的，呼吸是私人的；新聞是公共的，眼光是私人的。

6、分享是每一個人的權(quán)利?；丶业穆飞希以诠矆鏊硎苤饺说臉啡?。廣告口號：北京晚報，晚報不晚報③論辯式表現(xiàn)形式。論辯式表現(xiàn)形式一般在系列觀念廣告中采用。文案通過論辯，而讓勝方的觀點起主導(dǎo)作用，影響受眾。④描述式表現(xiàn)形式。即廣告文案采用描述性的表現(xiàn)形式國企改革廣告廣告標題：這杯茶，你想泡多長？廣告正文：春天毛尖，夏天菊花，秋天云霧，冬天鐵觀音。反正年終獎也沒多少可拿，就這么整天泡著吧，不過一不小心泡久了，把自己泡成一缸沒有人要的隔夜茶！廣告口號：國企改革，從改革自己開始(二)廣告標題：這飯碗，你想捧多久？廣告正文：剛買飯盒那年，你不怕喝水學(xué)會了游泳。帶著它上夜

7、校，兩年辛苦你拼到了文憑。用它裝好吃的，三年不懈你追到了小麗?，F(xiàn)在它已經(jīng)蓬頭垢面油油膩膩，你也想這么半死不活地拖著？還是徹徹底底，換飯碗去！廣告口號：國企改革，從改革自己開始(三)廣告標題：這件毛衣，你想織幾遍？廣告正文：兒子的毛背心，老公的毛衣，婆婆的毛褲，……你一上班就十指不停，業(yè)務(wù)尖子都沒有你手快?？赡憔烤褂惺裁词斋@？只有放下織針，才能織出你家的錦繡前程。廣告口號：國企改革，從改革自己開始⑤生活情景式表現(xiàn)形式。生活情景式表現(xiàn)形式，是將信息放在特定的生活場景中，一般在電視系列廣告文案中運用得較多。文案多為對話、旁白或字幕。福滿多電視系列廣告是采用生活情景

8、表現(xiàn)形式來表現(xiàn)福滿多產(chǎn)品“好吃”、“滿意”的特點。主