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《市場營銷畢業(yè)論文淺議信息產(chǎn)品定價策略》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、淺議信息產(chǎn)品定價策略【摘要】信息產(chǎn)品由于其具有獨有的經(jīng)濟特性，導(dǎo)致具定價方式與傳統(tǒng)產(chǎn)晶的定價方式有顯箸不同。木文通過對信息產(chǎn)站經(jīng)濟特性的分析，介紹了信息產(chǎn)胡的捆綁定價、價格歧視定價和定制定價三種定價機制以及其運作機理，并對國內(nèi)外相應(yīng)文獻進行了相應(yīng)介紹，最后對現(xiàn)階段信息產(chǎn)品定價策略的局限做了相應(yīng)分析?！娟P(guān)鍵詞】信息產(chǎn)品定價策略關(guān)于什么是信息產(chǎn)品，姚婉燕認為它是“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟屮交易的可以被數(shù)字化，即編碼成一段字節(jié)，并且可以通過網(wǎng)絡(luò)來傳播的信息覽黃璐，蔣瑛則認為：“一切提供信息或以信息的編碼、傳輸、解碼等增值服務(wù)為核心產(chǎn)品的整體產(chǎn)品都是信息產(chǎn)品，而不論信息選擇什么載體作為
2、其產(chǎn)品形式S木文認為，冇價值的信息都是信息產(chǎn)品，其價值與載體、信息形式等無關(guān)。只是在數(shù)字化的今犬，信息數(shù)字化使之更加具有交易的可能?！?、信息產(chǎn)品的特點與傳統(tǒng)產(chǎn)品相比，信息產(chǎn)品有許多獨有的特點?？偨Y(jié)起來有以下特點：（1）高固定成本和極低的邊際成本。在信息產(chǎn)品的研發(fā)階段，需耍投入高額的研究、開發(fā)、設(shè)計、推廣費用。隨著產(chǎn)品進入批量生產(chǎn)階段，每增加一單位產(chǎn)品所需的的成木極低，邊際成木幾乎為零。（2）產(chǎn)品的時效性強，易于過時?！爱a(chǎn)品的有形損耗兒乎沒有，但無形損耗大”。信息可能隨著時間的推移或太多的消費者對其的擁有而喪失價值。（3）信息產(chǎn)品具有公共產(chǎn)品的性質(zhì),消費上具冇一定
3、的非排他性和非競爭性。可以讓很多人同時使用同一信息產(chǎn)品，并H.每個人的效用不會因為他人使用同一產(chǎn)品而被分割或削弱。（4）信息產(chǎn)品是經(jīng)驗產(chǎn)品，消費者必須嘗試一種產(chǎn)品才能對它進行評價。正因為信息產(chǎn)晶有以上特點,決定了它在定價上和普通產(chǎn)品不同。二、信息產(chǎn)品的市場特點在傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)研究中，市場交易是否能夠成功進行,是由產(chǎn)品生產(chǎn)商的參與約束和消費者的參與約束共同決定的。即產(chǎn)品的價值域應(yīng)當在生產(chǎn)產(chǎn)品的成本和消費者的使用價值Z間。傳統(tǒng)產(chǎn)品的定價，可釆用成本導(dǎo)向定價法或者需求導(dǎo)向定價法。在信息產(chǎn)品市場中，生產(chǎn)商的生產(chǎn)能力沒冇限制，生產(chǎn)商能夠以極低的成木生產(chǎn)無限的產(chǎn)品；同一件信息產(chǎn)
4、品對不同消費者可能有不同的效用。這意味著牛產(chǎn)商行為只受到消費者效用的約束：只要信息產(chǎn)品的價格小于或等于消費者的保留效用，交易就能夠完成。信息產(chǎn)品自身特點導(dǎo)致其市場集中度較高，市場結(jié)構(gòu)以壟斷型和寡占型為主。從生產(chǎn)方面分析，信息產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模擴人不會受到邊際成木MC遞增和平均成本AC遞增的限制。IT產(chǎn)業(yè)的競爭表現(xiàn)為制定技術(shù)和行業(yè)標準為主的游戲規(guī)則的競爭，先進入者通常是技術(shù)和行業(yè)標準的制定者，后來者只能被動跟隨。從需求方面分析，知識和信息產(chǎn)品必須投入精力學(xué)習(xí),由于“學(xué)習(xí)曲線”的累進效應(yīng)，用戶一旦掌握了某項技術(shù)，以示只要更新這項技術(shù)，而不會轉(zhuǎn)向別的技術(shù)。這種“鎖定效應(yīng)”
5、把消費者鎖在該產(chǎn)品的使用上，它增加了新進入者的進入壁壘。然而，由于信息產(chǎn)品市場技術(shù)進步快、產(chǎn)品生命周期短等特點，便得信息產(chǎn)品市場里的壟斷地位的収得和失去將會變的越來越快，壟斷者更替頻繁。山于信息產(chǎn)品市場特殊的成本結(jié)構(gòu)以及激烈的市場竟爭，使得信息產(chǎn)品市場呈現(xiàn)出壟斷性與差別化的市場結(jié)構(gòu)，而這種市場結(jié)構(gòu)對于信息產(chǎn)品的定價也會產(chǎn)生巨大的影響。三、國內(nèi)外信息產(chǎn)品定價策略研究現(xiàn)狀（一）捆綁定價捆綁是“不同的產(chǎn)品被打包成一個價格出售由于捆綁產(chǎn)品的價格通常比分開的組件價格Z和低，將兩種產(chǎn)品捆綁銷售實際上等于向一名顧客銷售一種產(chǎn)品，同時以低于單獨銷售價格的增雖價格向他出售另i種產(chǎn)
6、品。捆綁策略利用了大數(shù)定理將消費者效用變化分布均勻化，從而導(dǎo)致了消費者需求曲線在效用均值處更加具冇彈性。如果在不能使用差別定價,從而無法向評價高的用戶收取更高的價格時，分散會導(dǎo)致部分顧客流失。捆綁銷售會減少顧客支付意愿的分散，從而大幅增加廠商從顧客中獲取的利潤。（二）價格歧視價格歧視分為i級、二級、三級價格歧視，夏皮羅和瓦里安在研究信息產(chǎn)品定價時形彖地將價格歧視的三種類型分為個人化定價、版木劃分定價和群體定價。1?個人化定價。由于信息獲取的便利性，信息產(chǎn)品廠商比以往任何時候都更容易獲得消費者的消費偏好。因此廠商有機會針對消費者個人的具體需求進行定價，從而盡可能的
7、抽取消費者剩余。2.版本劃分定價。廠商在設(shè)計產(chǎn)品吋，以不同的版本向不同的市場部分提供口己的信息產(chǎn)品，并對不同的版木制定不同的價格。這種策略就是版木劃分定價。在產(chǎn)品的版木設(shè)計時，版本要“突出不同的顧客群體的需求。強調(diào)顧客差界使你能夠從你創(chuàng)造的價值屮抽取最大的利潤，每位顧客可以選擇最適合其需求的版本這樣，消費者將根據(jù)自身的效用自行選擇合適的版本，從而能將整個市場細分為不同部分。3.群體定價。根據(jù)夏皮羅和瓦里安的論述，有四種原因使信息產(chǎn)品廠商向群體而不是直接向終端用戶出售：⑴價格敏感：如果不同群體的成員在價格敏感上具冇系統(tǒng)性的不同,你可以有利可圖地向他們提供不同的價格
8、。主要的例子包括學(xué)牛和老
