品牌形象模型理論研究

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1、品牌形象模型理論研究［提耍］塑造良好的品牌形象是品牌策劃的重耍目標(biāo)，已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)濟實力乃至國家經(jīng)濟實力的一個重要標(biāo)志。而我國自主品牌匱乏，品牌形象不鮮明，直接導(dǎo)致我國經(jīng)濟缺乏全球競爭力。本文通過分析現(xiàn)有品牌形象模型的優(yōu)劣勢，希望對我國企業(yè)品牌形象的建立起到積極作用。關(guān)鍵詞：品牌；品牌形象；品牌形象模型中圖分類號：F27文獻標(biāo)識碼：A收錄口期：2011年12月2口品牌是一個企業(yè)高質(zhì)量、高信譽、高知名度、高市場占有率、高效益的代名詞，鮮明、個性化的詁牌形象更是詁牌策劃的重要目標(biāo)，也已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)濟實力乃至國家經(jīng)濟實力的一個重要標(biāo)志。目前，我國經(jīng)濟總量居世

2、界前幾名，但在全球競爭力報告中卻排名靠后，如此規(guī)模與能級的巨大懸殊，自主品牌匱乏、品牌形象不鮮明難辭其責(zé)。因此，認真研究和分析品牌形象及其組成部分則成為我國品牌形象再塑的重要開端。一、詁牌形象理論發(fā)展歷程1、產(chǎn)品標(biāo)識理論。最先的品牌形象只是作為一種區(qū)別于競爭對手的商標(biāo)出現(xiàn)，也就是理論上所說的產(chǎn)品標(biāo)識意識，這也是品牌理論的最早源頭。從理論發(fā)展過程看，這是品牌形象理論的發(fā)源地，當(dāng)時產(chǎn)品標(biāo)識被經(jīng)營者廣泛采用，進而形成完整的外在識別系統(tǒng)，并與品牌結(jié)合，成為品牌與消費者溝通的重要元素。但標(biāo)識畢竟只是品牌的外在識別,缺乏內(nèi)在文化的支撐，很容易被競爭者模仿，漸漸隨著

3、市場的發(fā)展，產(chǎn)品標(biāo)識理論被淘汰。2、品牌形象象征論。20世紀(jì)五六十年代廣告大師人衛(wèi)?奧格威在他的自傳《一個廣告人的自白》里首次提出品牌形象理論，他是從品牌定位的角度提出品牌形象這個概念的。他認為：最終決定品牌的市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異，致力在廣告上樹立明確突出性格品牌形象的廠商會在市場上獲得較大的占冇率和利潤。奧格威的品牌形象理論很快得到業(yè)界的首肯，在理論的指導(dǎo)下很快產(chǎn)生了一大批優(yōu)秀的廣告作品，如哈格威襯衫、萬寶路西部牛仔等。廣告大師大衛(wèi)?奧格威首創(chuàng)的“品牌形象理論”雖較前期的產(chǎn)品標(biāo)識理論更加豐富和深刻，但其只強調(diào)了品牌

4、作為一種象征手段在廣告運作中的意義，而非詁牌關(guān)系意義上的詁牌形象理論，他的理論視角是建立在生產(chǎn)者的基點之上，帶有極大的主觀性，而消費者對品牌的體驗和感知往往被忽視。因此，筆者在此將其命名為品牌形象象征論。3、品牌形象理論。20世紀(jì)八十年代后期，圍繞品牌資產(chǎn)這個大的主題，學(xué)術(shù)界在品牌形象研究方面取得了一些重要突破，代表性的研究如下:（1）品牌個性理論：提出品牌個性的五個測量維度：純真、刺激、稱職、教養(yǎng)、強壯。（2）戰(zhàn)略性品牌概念一形象管理理論：把品牌形象分為功能性概念、象征性概念和體驗性概念。（3）品牌形象三維度模型：內(nèi)容上將品牌形象分解為產(chǎn)品/服務(wù)提供

5、者形象（或企業(yè)形象）、使用者形象以及產(chǎn)品/服務(wù)形象。（4）凱勒品牌形象模型：將品牌形象視為一個較為綜合的概念，通過詁牌聯(lián)想來反映，而甜牌聯(lián)想可從特點、利益、態(tài)度等方面考察。（5）品牌形彖二重性模型：把品牌形象分為軟性和碩性兩大類，“碩性”形象是指消費者對品牌有形的或者功能性屬性的認知；“軟性”形象則反映品牌的情感特性。其中，品牌個性理論采用擬人化的方法，賦予品牌個性化的特點，強調(diào)一個品牌如何幫助其消費者表達自我或理想中的自我，并提出了測評品牌個性的五個維度，成功的品牌總是能夠滿足消費者的某種需求，為消費者提供某些利益。戰(zhàn)略性品牌概念一形象管理理論則從這

6、個角度出發(fā)，探討了品牌從哪些方面來滿足消費者的需求，使企業(yè)能準(zhǔn)確地定位其品牌。品牌形象三維度模型則對品牌形象的主要來源做了歸納。品牌形象二重性模型將甜牌屬性分為功能性和情感性兩大類。凱勒提出的詁牌形象概念較為復(fù)雜，他建議從品牌聯(lián)想的特點、利益和態(tài)度來反映品牌形象。這些模型從不同的角度闡述了品牌形象的內(nèi)涵，并提出了一些有價值的評價指標(biāo)。然而需要指出的是，它們相對都比較粗略，基本上都屈于概念性的，沒有提出可操作的測評工具。從顧客感知角度看，品牌形象是內(nèi)涵相當(dāng)豐富的概念，需要從多個層面才能得到完整的反映。本文從如何測評品牌形象入手，進而說明品牌形象對品牌資產(chǎn)

7、的重耍影響，并試圖建立較為細致和綜合的測評體系。二、品牌形象模型闡述1、艾克模型。艾克的品牌形象模型包括產(chǎn)品維度、符號維度、品牌個性、組織維度四個方面，并?且該模型還進一步說明這四個方面的測評指標(biāo)：產(chǎn)品維度：產(chǎn)品類別、產(chǎn)甜屬性、品質(zhì)/價值、用途、使用者、生產(chǎn)國。符號維度：視覺符號、隱喻式圖像。品牌個性：品牌個性特征、品牌一顧客關(guān)系。組織維度：品質(zhì)、創(chuàng)新能力、対顧客的關(guān)注、普及率、全球性與當(dāng)?shù)鼗?、凱勒模型。凱勒從建立給予顧客的品牌資產(chǎn)的角度把品牌知識分為品牌意識和品牌形象兩個部分。品牌意識與記憶中品牌節(jié)點的強度有關(guān)，它反映了顧客在不同情況下確認該品牌

8、的能力。品牌形象是顧客關(guān)于品牌的感覺，它反映為顧客記憶內(nèi)關(guān)于該品牌的聯(lián)想。因此，通過分析品牌聯(lián)