基于凱勒模型電信品牌形象探究

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1、基于凱勒模型電信品牌形象探究　　基金來源：天津職業(yè)技術(shù)師范大學(xué)校級(jí)預(yù)研項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：KYQD13014）摘要：品牌形象是構(gòu)成品牌資產(chǎn)的重要組成部分，品牌形象的多維性、情境性等特點(diǎn)使得研究時(shí)要結(jié)合具體行業(yè)進(jìn)行深入研究，本文以凱勒品牌形象模型為基礎(chǔ)，使用自由聯(lián)想法和歸納法通過實(shí)證研究構(gòu)建電信品牌形象模型，并在此基礎(chǔ)上使用SPSS軟件對(duì)三家電信服務(wù)品牌聯(lián)想結(jié)構(gòu)進(jìn)行對(duì)比分析。關(guān)鍵詞：凱勒品牌模型電信品牌形象品牌聯(lián)想一、引言在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的時(shí)代，產(chǎn)品的物理屬性已經(jīng)相差無幾，唯有品牌給人以心理暗示，滿足消費(fèi)者的情感和精神寄托，從而形成差異化，使企業(yè)能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲取優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品營(yíng)

2、銷時(shí)代已經(jīng)進(jìn)入品牌營(yíng)銷時(shí)代。9根據(jù)心理學(xué)對(duì)品牌形象的定義，品牌形象是消費(fèi)者通過直接或間接接觸企業(yè)有關(guān)品牌營(yíng)銷的信息，在頭腦中形成有關(guān)品牌信息的記憶網(wǎng)絡(luò)，這些信息節(jié)點(diǎn)在品牌名稱的外在刺激下，人們會(huì)激發(fā)頭腦中已有的品牌聯(lián)想記憶網(wǎng)絡(luò)，從而最終形成對(duì)品牌的看法和印象。目前對(duì)品牌形象的絕大多數(shù)研究都是集中于生活消費(fèi)品，而關(guān)于電信服務(wù)品牌的研究較少，品牌形象的多維性、情境性等特點(diǎn)使得研究時(shí)要結(jié)合具體行業(yè)進(jìn)行深入研究。本文以凱勒的品牌形象測(cè)評(píng)模型為基礎(chǔ)，使用自由聯(lián)想法和歸納法探索電信品牌形象的構(gòu)成維度，并在此基礎(chǔ)上對(duì)三家電信服務(wù)品牌聯(lián)想結(jié)構(gòu)進(jìn)行對(duì)比研究。二、品牌形象理論模型綜述根據(jù)關(guān)聯(lián)

3、網(wǎng)絡(luò)記憶模型，品牌形象是消費(fèi)者腦海中眾多品牌聯(lián)想的綜合作用形成的最終評(píng)價(jià)。但因品牌聯(lián)想的情景性、復(fù)雜性、多維性等特點(diǎn)，使其內(nèi)容和定義至今無法統(tǒng)一，目前較為典型的是三種品牌形象模型。1.凱勒品牌形象模型。凱勒以關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)記憶模型為基礎(chǔ)，從品牌聯(lián)想角度研究品牌形象內(nèi)涵及結(jié)構(gòu)，如圖1所示。將品牌聯(lián)想分為產(chǎn)品屬性、利益和態(tài)度三大類，并從聯(lián)想強(qiáng)度、聯(lián)想美譽(yù)度、聯(lián)想獨(dú)特性三個(gè)方面探索品牌聯(lián)想的結(jié)構(gòu)。凱勒模型有助于考察品牌營(yíng)銷的直接效果，揭示出單靠績(jī)效指標(biāo)和以往的行為模型無法得到的信息，對(duì)于指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略、特別是品牌戰(zhàn)略具有重要價(jià)值。但是此模型在研究品牌聯(lián)想類型時(shí)，品牌利益維度和產(chǎn)品

4、屬性維度有重復(fù)，同時(shí)因?yàn)槟Ｐ捅容^復(fù)雜，不利于研究者實(shí)證研究。2.克里斯南模型。克里斯南的模型從品牌聯(lián)想結(jié)構(gòu)的研究為出發(fā)點(diǎn)，以心理學(xué)的關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)記憶模型為基礎(chǔ)，從聯(lián)想數(shù)量、聯(lián)想來源、聯(lián)想的偏好和聯(lián)想的獨(dú)特性對(duì)品牌形象進(jìn)行研究，模型見圖2：9克里斯南模型和凱勒模型一樣，都是基于關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)記憶模型，但是克里斯南模型更多的是聚焦到品牌聯(lián)想結(jié)構(gòu)的研究，對(duì)品牌聯(lián)想節(jié)點(diǎn)的類型及內(nèi)容沒有涉及到。以克里斯南模型為基礎(chǔ)的理論方面，應(yīng)用比較多的是品牌資產(chǎn)評(píng)估，認(rèn)為高資產(chǎn)的品牌聯(lián)想數(shù)量和聯(lián)想凈值均高于低資產(chǎn)的品牌。3.貝爾模型。貝爾認(rèn)為品牌形象是由公司形象、產(chǎn)品形象和使用者形象三個(gè)方面構(gòu)成，而每個(gè)方

5、面的形象是由消費(fèi)者的品牌聯(lián)想構(gòu)成如圖3，這些聯(lián)想又分為“硬性”和“軟性”兩種。所謂“硬性”是對(duì)品牌有形的或功能因素的認(rèn)知，比如中移動(dòng)的“信號(hào)好，網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣”，這種硬性因素對(duì)于品牌而言，是十分重要的因素。“軟性”反映的是品牌的情感利益，比如中國(guó)移動(dòng)使人聯(lián)想到“時(shí)尚、潮流”，這種軟性因素現(xiàn)在已成為區(qū)分品牌越來越重要的因素。但貝爾模型沒有提及到構(gòu)成品牌形象的這些因素之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系。3種模型相比較，科勒模型包括的內(nèi)容最為廣泛和全面，綜合的反映了品牌形象構(gòu)成的各種內(nèi)容，涉及到品牌聯(lián)想節(jié)點(diǎn)的內(nèi)容及類型和品牌聯(lián)想內(nèi)容的結(jié)構(gòu)關(guān)系。目前實(shí)踐應(yīng)用最多的貝爾模型，對(duì)品牌聯(lián)想類型做了成功的分類，

6、簡(jiǎn)單且區(qū)別性明顯，但是沒有涉及到這些因素結(jié)構(gòu)是如何互相作用的?？死锼鼓夏Ｐ蛣t對(duì)品牌聯(lián)想結(jié)構(gòu)做了全面的描述，對(duì)品牌聯(lián)想內(nèi)容方面卻未涉及到。因此考慮到模型的全面性，本文以科勒模型作為基礎(chǔ)，對(duì)電信品牌形象做初步研究。9三、基于凱勒模型的電信品牌形象模型因品牌形象的特性，不同行業(yè)不同產(chǎn)品品牌形象構(gòu)成也不同，所以品牌形象模型應(yīng)該針對(duì)具體的行業(yè)。本研究在凱勒模型基礎(chǔ)上，對(duì)構(gòu)成電信品牌形象的因素進(jìn)行實(shí)證研究，初步探索電信品牌形象的內(nèi)涵及結(jié)構(gòu)。1.實(shí)驗(yàn)方法和數(shù)據(jù)收集。傳統(tǒng)市場(chǎng)研究中，基于品牌聯(lián)想的品牌形象實(shí)證研究多采用的是問卷形式，預(yù)設(shè)好品牌形象構(gòu)成維度，會(huì)對(duì)消費(fèi)者有引導(dǎo)性，在實(shí)驗(yàn)過程中

7、引發(fā)的很多是消費(fèi)者臨時(shí)建構(gòu)的聯(lián)想，其穩(wěn)定性比較低。因此本文采用的自由聯(lián)想法，對(duì)198個(gè)在校大學(xué)生進(jìn)行訪談實(shí)驗(yàn)，男123女75，一對(duì)一的訪談，每個(gè)人時(shí)間為5-7分鐘。調(diào)查電信57樣本，移動(dòng)75樣本，聯(lián)通66樣本。自由聯(lián)想法所得資料由兩名經(jīng)過培訓(xùn)的編碼員依照統(tǒng)一的編碼標(biāo)準(zhǔn)分別進(jìn)行獨(dú)立編碼，兩個(gè)編碼員的一致性為93.5%。編碼后的數(shù)據(jù)采用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行分析。共有211個(gè)聯(lián)想內(nèi)容，并對(duì)211個(gè)聯(lián)想內(nèi)容2次歸類，得出電信服務(wù)品牌的品牌聯(lián)想分類見表1。2.電信品牌形象模型研究。依據(jù)凱勒模型，我們從兩個(gè)方面來考察電信品牌形象：品牌聯(lián)想