教育報刊廣告經(jīng)營戰(zhàn)略

《教育報刊廣告經(jīng)營戰(zhàn)略》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。

1、教育報刊廣告經(jīng)營戰(zhàn)略摘要： 教育報刊廣告具有內(nèi)容健康向上、產(chǎn)品或服務(wù)實用性強(qiáng)、定位區(qū)域化和客戶行業(yè)化的特點。目前教育報刊社廣告經(jīng)營面臨著讀者的經(jīng)濟(jì)狀況差且消費(fèi)能力低、廣告受眾具有集團(tuán)化和顯性特征、國內(nèi)缺少權(quán)威的發(fā)行量第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)、報刊有效發(fā)行率不高、報刊社忽視廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)等挑戰(zhàn)，亟須通過把握市場需求、創(chuàng)新廣告形式、廣泛開展合作、重視廣告策劃、建設(shè)廣告隊伍等措施加以改善關(guān)鍵詞： 教育報刊；市場化；廣告經(jīng)營隨著教育報刊逐漸脫離行政庇護(hù)走向市場，發(fā)行面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，廣告經(jīng)營收入對於報刊的生存和發(fā)展變得日益重要。能否

2、在認(rèn)識我國教育報刊廣告特點，明確其當(dāng)前面臨的挑戰(zhàn)的基礎(chǔ)上，采取有效的廣告經(jīng)營對策，對教育報刊社市場化經(jīng)營有著至關(guān)重要的影響—、教育報刊廣告的特點1?廣告內(nèi)容健康向上教育報刊的根本目標(biāo)是為其服務(wù)對象提供健康向上的精神食糧，因此在價值選擇上必須保持高水準(zhǔn)教育報刊刊登的廣告作為報刊內(nèi)容的一部分，在產(chǎn)品類型和呈現(xiàn)方式上也必須遵循健康向上的原則。一些大眾消費(fèi)類報刊中體現(xiàn)奢華、尊貴或小眾文藝類報刊中體現(xiàn)頹廢、暴力的廣告，是不適合在教育報刊出現(xiàn)的。教育期刊社在面對高額廣告報價時絕不能利欲熏心、忘記自身背負(fù)的社會責(zé)任，例如刊登虛假、誇大的招生廣告1

3、?廣告產(chǎn)品或服務(wù)實用性強(qiáng)教育報刊具有很強(qiáng)的實用性，師生通過閱讀能夠為工作和學(xué)習(xí)帶來便利，是師生發(fā)展自己、滋養(yǎng)精神生命不可離開的精神主食。教師閱讀的教育管理和教學(xué)類報刊以及學(xué)生訂閱的教輔類報刊，大多具備這樣的特點和功能面對讀者群體強(qiáng)烈的實用性需求，教育報刊廣告宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)大部分具有很強(qiáng)的實用性。例如目前在教育期刊廣告中占據(jù)半壁江山的招生廣告，以及教育教學(xué)儀器、征文大賽、各類教輔資料和面向青少年的商品等廣告，都具有很強(qiáng)的實用性2?廣告定位區(qū)域化我國教育報刊業(yè)多年來形成的地域割據(jù)局面十分明顯，大多數(shù)教育報刊仍然以某一個區(qū)域的學(xué)生為主要

4、服務(wù)對象。全國中小學(xué)生教材選擇和中高考試題逐漸走出“大一統(tǒng)”的趨勢，也導(dǎo)致各省教育報刊的讀者的區(qū)域化特征愈加明顯針對讀者區(qū)域性的產(chǎn)品或服務(wù)需求，教育報刊社的廣告定位必定具有區(qū)域化的特點。因為一方面，許多地域性明顯的教育報刊認(rèn)清瞭自身內(nèi)容和讀者的獨(dú)特性，將廣告受眾定位於區(qū)域性讀者，另一方面，生產(chǎn)或提供區(qū)域化產(chǎn)品或服務(wù)的廣告商需要向這類報刊投放廣告，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)回報3?廣告客戶行業(yè)化在教育報刊上投放廣告的廣告客戶具有行業(yè)化的特征，即這些廣告商生產(chǎn)的產(chǎn)品和提供的服務(wù)與報刊讀者所處行業(yè)息息相關(guān)。教育報刊的讀者主要是教師和學(xué)生，訂閱報刊的目的是為

5、瞭獲得教育行業(yè)信息。讀者明確的目的性決定瞭教學(xué)和學(xué)習(xí)類廣告的傳播效果更為明顯，同樣是定位於學(xué)生的消費(fèi)品，如食品、衣物等生活用品，在教育報刊上進(jìn)行廣告宣傳，其效果與學(xué)習(xí)用品類的廣告相比稍顯遜色二、教育報刊廣告經(jīng)營面臨的挑戰(zhàn)讀者的經(jīng)濟(jì)狀況差、消費(fèi)能力低教育報刊讀者以未成年人為主，具有經(jīng)濟(jì)狀況差、消費(fèi)能力低的特點。這一群體在社會上沒有話語權(quán)，是否購買某一產(chǎn)品或服務(wù)依賴?yán)蠋熀蛡黹L的指導(dǎo)，受老師和傢長好惡的制約讀者特征的先天劣勢制約著教育報刊廣告業(yè)務(wù)的壯大。因此,教育報刊的廣告經(jīng)營無法像時尚、財經(jīng)、計算機(jī)、生活、汽車類等報刊那樣，吸引著房地產(chǎn)

6、、通信、汽車、醫(yī)藥、計算機(jī)等市場主力廣告商的高額投入2?廣告受眾具有集團(tuán)化和顯性特征教育報刊廣告宣傳的商品或服務(wù)，針對的受眾是教師和學(xué)生?！鮥t]一方面，這類人群中的每個個體都屬於某個具體的學(xué)校，而不是相互間沒有人際聯(lián)系的分散個體，因此具有集團(tuán)化的特征；另一方面，每個地區(qū)的學(xué)校數(shù)量有限，很容易成為相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)商傢的公關(guān)對象，因此教師和學(xué)生具有顯性的特征廣告受眾的集團(tuán)化和顯性特征，決定瞭商傢更願意通過公關(guān)的形式向?qū)W校直接售賣相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)，繞過作為廣告平臺的教育報刊。因為受眾的集團(tuán)化，商傢可以采用多樣的公關(guān)方式說服學(xué)校決策者，從而直

7、接獲得不同規(guī)模的團(tuán)體訂單；而受眾的顯性特征則方便商傢能夠輕而易舉、準(zhǔn)確無誤地找到潛在消費(fèi)者，為產(chǎn)品或服務(wù)的銷售確定正確的方向。因此，教育報刊在廣告經(jīng)營上面臨著易遭潛在廣告客戶拋棄的挑戰(zhàn)3?國內(nèi)缺少權(quán)威的發(fā)行量第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)目前國內(nèi)缺少權(quán)威的報刊發(fā)行量第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)，對教育報刊社的廣告經(jīng)營有著很大的影響。廣告商在選擇廣告投放時，媒體的讀者數(shù)量是其最重要的參考要素，決定著廣告在目標(biāo)人群中的傳播效果和影響力。國內(nèi)教育報刊向廣告商提供的發(fā)行量數(shù)據(jù)，大多是報刊社自己統(tǒng)計的結(jié)果，權(quán)威性和可信度難免會受到質(zhì)疑三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)統(tǒng)計和提供，可信度自然更高

8、。如美國的發(fā)行稽核局（ABC）和美國期刊出版商協(xié)會（MPA）是該國兩個主要報刊發(fā)行量認(rèn)證機(jī)構(gòu)，獨(dú)立的身份決定瞭兩大機(jī)構(gòu)發(fā)佈的報刊發(fā)行量數(shù)據(jù)的權(quán)威性和可信度，不管對於期刊還是廣告商，都有著重要的價值和意義2?報刊的有效發(fā)行率不高國內(nèi)教育