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《淺論企業(yè)定價的戰(zhàn)略》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、淺論企業(yè)定價的戰(zhàn)略在市場經(jīng)濟新體制的作用下，企業(yè)定價已經(jīng)成為企業(yè)適應市場供求變化的主耍手段。在絕人多數(shù)商品及服務定價權力放到企業(yè)之后，企業(yè)定價就成為產(chǎn)品或服務價值形成和實現(xiàn)的口主行為。企業(yè)能否用好價格配置資源的工具，促進自身的正常發(fā)展，這是人們普通關心的問題。木文提出企業(yè)定價是一種戰(zhàn)略觀點，試圖用戰(zhàn)略眼光看待企業(yè)定價的作用和實現(xiàn)過程。一、提出企業(yè)定價戰(zhàn)略的原因在市場競爭中，經(jīng)營者經(jīng)常受到短期利益的張動，決策行為往往取決于眼前利益的得失，這在企業(yè)定價屮表現(xiàn)得尤為明顯。價格作為市場參與者的綜合反映，是市場中最敏感的東西，因
2、此稱為市場供求的晴南表。價格是市場供求的靈敏反應，反過來又調(diào)節(jié)供求，引導供求。價格與供求之間的關系客觀上會使企業(yè)將價格作為經(jīng)營活動中有效的策略。這一方面因為定價策略是特定環(huán)境下解決某種問題的技巧與戰(zhàn)術，時效性強，表面代價小，操作簡便；另一方面，企業(yè)經(jīng)營者受到自身利益的張動，“企業(yè)定價，客戶接受''已經(jīng)成為司空見慣的經(jīng)商習俗。只要能夠滿足企業(yè)利益的一切價格策略，都可以為我所用。在新I口經(jīng)濟體制交替階段，以供應商利益為本的定價策略，其效果雖然保證了供應一方的利益，但是所帶來的負面作用也是不容忽視的。（一）定價策略的功利性容
3、易與消費者根木利益發(fā)生沖突?，F(xiàn)代營銷理論已經(jīng)將顧客滿意確定為經(jīng)商標淮，認為只有滿足消費需求，企業(yè)才能獲得發(fā)展目標的實現(xiàn)。如杲經(jīng)營者過度看重價格策略給口身帶來的利益，就有W能發(fā)生道徳價值的傾斜，采用似乎引起消費者興趣的吉祥數(shù)字定價、尾數(shù)定價、整數(shù)定價等策略，其實更有利于企業(yè)口身的滿足。這種策略雖然不會引起消費者敬銳識別，卻反映出企業(yè)借助策略謀取近期利益的真止目的。目前，廣州某店實行了顧客口己定價購買策略，把權力交給顧客，比起企業(yè)自己定價顧客接受的傳統(tǒng)策略，的確位置發(fā)生了變化，從而引起了很人反響。這對于精明消費者來說十分有
4、利，但對于外地的、不熟悉商品知識消費者，如果沒有服務人員的客觀介紹和說明，有可能出了不該多給的價格。所以，定價策略只耍缺乏信息透明度，經(jīng)營者的功利主義與消費者的應得利益就會發(fā)牛矛盾，經(jīng)營者與消費者的愁樂不均現(xiàn)象就難以平衡和協(xié)調(diào)，定價策略也就難以為消費者提供真止實惠。（二）價格策略時效性容易誘使企業(yè)片面追求投機。為了發(fā)揮定價策略立竿見影的效杲，企業(yè)往往過多重視政策動向，市場環(huán)境變化，而忽視企業(yè)內(nèi)功的鍛煉。有的其至放弄生產(chǎn)功能，單純賺取買賣差價。當然在市場經(jīng)濟屮，這是一種企業(yè)口主性行為，只耍合法，誰也不能干涉。但是，這卻不
5、利于企業(yè)眼睛向內(nèi)挖潛、節(jié)約，夯實價格形成的基礎，尤其在市場供不應求情況下，更容易增人經(jīng)營者漲價投機心理。改革開放二十年來，這種追逐短期漲價的投機現(xiàn)象，已經(jīng)出現(xiàn)過數(shù)次，給市場帶來過多次人的波動。90年代初期鋼材供應緊張，一些機床生產(chǎn)企業(yè)人量購進鋼材，囤積居奇，內(nèi)探政府調(diào)價動向，外觀市場風吹草動，買空賣空，暴利經(jīng)營，嚴重影響了正常的市場供求關系。（三）定價策略容易誘使企業(yè)低價競銷，影響市場止常秩序。隨著經(jīng)濟體制改革的深入進行，我國現(xiàn)已進人買方市場，企業(yè)遇到更大挑戰(zhàn)。為刺激消費者購買欲望，擺脫經(jīng)營被動之苦，企業(yè)紛紛啟用低價競
6、銷策略：十點利，巨獎銷售，返本銷售，以及名目繁多的人減價，促銷招數(shù)連連翻新，企業(yè)渾身解數(shù)使個不停，政府三令五中，價格大戰(zhàn)屢禁不絕。低價競爭造成價格信號失真，加大了經(jīng)營者之間矛盾，不利于企業(yè)之間的多角度合作。參與者在降價讓利保市中，加人了生存負擔。而提高產(chǎn)品質(zhì)量，加人服務力度的資金卻得不到滿足，于長期發(fā)展十分不利。大量定價的實踐證明，一味追求定價策略，不能足夠適應現(xiàn)代競爭的需?！，F(xiàn)代市場整體營銷思想要求解決定價策略短期化問題，從戰(zhàn)略上規(guī)定定價的趨向，將定價活動置入科學決策和規(guī)范管理的戰(zhàn)略之中。二、企業(yè)定價戰(zhàn)略的積極意義企
7、業(yè)定價戰(zhàn)略，指企業(yè)在把握市場供求及價格趨向基礎上，結(jié)合自身的實力和特點，制定價格任務、目標和規(guī)劃，實施和監(jiān)控價格形成、運行的管理過程。企業(yè)定價戰(zhàn)略圍繞著價格職能與地位，從消費者需求與社會公利出發(fā)，力圖順應市場環(huán)境的變化趨勢，并逐一體現(xiàn)在定價行為和價格水平上。在追求企業(yè)管理的目標過程中，企業(yè)定價戰(zhàn)略規(guī)定了創(chuàng)造顧客需求，爭収發(fā)展條件，謀求競爭優(yōu)勢的決策趨向，推動企業(yè)定價進入新的價值觀念和境界。概括起來，企業(yè)定價戰(zhàn)略有四個方面的意義。（一）導向企業(yè)資源的配置和利用。價格具有信息功能，對企業(yè)資源的配置起著啟動和支配作用。市場價
8、格變化態(tài)勢表面影響企業(yè)定價的策略和價格水平，實質(zhì)是反映在企業(yè)對待價格的戰(zhàn)略上。市場價格變化W能首先通過企業(yè)定價戰(zhàn)略，才轉(zhuǎn)化成定價任務、目標、重點、策略和價格水平上。相對說來，價格信息與定價戰(zhàn)略的一致性，對企業(yè)資源的導向配置是主耍的，持久的。它指定價策略對市場價格的應變是暫時的。因為企業(yè)資源呢置一旦確定，就已預設了轉(zhuǎn)變更改的困難。在
