美容服務(wù)行業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的策略研究

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1、美容服務(wù)行業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的策略研究【摘要】美容行業(yè)是一個(gè)與我們的日常生活密切相關(guān)，發(fā)展速度甚至比房地産、IT還快，整體經(jīng)濟(jì)效益保持良好的產(chǎn)業(yè)。在這樣一個(gè)蘊(yùn)含巨大商機(jī)的產(chǎn)業(yè)中，知名品牌卻寥寥無(wú)幾。二十一世紀(jì)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)背景下，美容企業(yè)要想抓住機(jī)遇不斷發(fā)展，就應(yīng)該變傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式為體驗(yàn)營(yíng)銷【關(guān)鍵詞】美容行業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷廣州帝姿一、體驗(yàn)營(yíng)銷理論研究綜述1、國(guó)內(nèi)外體驗(yàn)營(yíng)銷理論研究回顧自美國(guó)著名的未來(lái)學(xué)傢阿爾文?托夫勒於1970年在《未來(lái)的沖擊》一書(shū)中首次提出“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”概念以來(lái),世界經(jīng)濟(jì)已先後經(jīng)歷瞭農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、制造經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)等模式，如今正轉(zhuǎn)向新的發(fā)展趨勢(shì)一一體驗(yàn)經(jīng)

2、濟(jì)1998年,約瑟夫?派恩和詹姆斯?吉爾摩在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表瞭一篇名為《歡迎來(lái)到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代》的文章，標(biāo)志著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)。派恩和吉爾摩也因此被譽(yù)為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)鼻祖。一年之後，他們?cè)诠鹕虒W(xué)院出版社出版的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書(shū)中，第一次系統(tǒng)化地闡述瞭體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)方面的理論。他們認(rèn)為:企業(yè)的每個(gè)員工和顧客都猶如戲劇中的演員一樣分別扮演著不同的角色，企業(yè)必須挑選恰當(dāng)?shù)膯T工來(lái)扮演恰當(dāng)?shù)慕巧拍苋〉美硐氲男Ч?999年，伯恩?施密特率先提出瞭體驗(yàn)營(yíng)銷概念,提出瞭“感官體驗(yàn)營(yíng)銷”的說(shuō)法，認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷是“一種為體驗(yàn)所驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷和管理模式”。2002年，約瑟夫?派恩和詹姆斯?吉爾摩認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)

3、銷是“從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷理念”，最先提出“體驗(yàn)劇場(chǎng)”的概念。2004年，伯恩?施密特在其《體驗(yàn)營(yíng)銷》中深入論述瞭體驗(yàn)劇場(chǎng)及角色理論，進(jìn)一步完善瞭體驗(yàn)劇場(chǎng)模型，他認(rèn)為，企業(yè)就是表演者，職場(chǎng)就是劇場(chǎng)，體驗(yàn)好比一場(chǎng)戲劇，顧客和體驗(yàn)營(yíng)銷人員在體驗(yàn)劇場(chǎng)中都承擔(dān)一定的角色我國(guó)學(xué)術(shù)界對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的研究起步比較晚,21世紀(jì)初才剛剛開(kāi)始。鐘財(cái)幫以"顧客滿意二顧客體驗(yàn)值-顧客期望值”建立的體驗(yàn)營(yíng)銷模型。學(xué)者劉宏(2005)則提出體驗(yàn)營(yíng)銷的“SHUP”模式,他認(rèn)為體驗(yàn)主要由看(See)、聽(tīng)(Hear)、用(Use)、參與(Participate)這四

4、個(gè)環(huán)節(jié)有機(jī)組合成，體驗(yàn)營(yíng)銷側(cè)重於消費(fèi)者的感官和行動(dòng)的感受。范秀成和陳英毅認(rèn)為“體驗(yàn)營(yíng)銷的核心觀念是，不僅為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù),還要為他們創(chuàng)造和提供有價(jià)值的體驗(yàn)”。郭國(guó)慶認(rèn)為"企業(yè)應(yīng)從感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)諸方面設(shè)計(jì)營(yíng)銷理念，以產(chǎn)品或服務(wù)為道具,激發(fā)並滿足顧客體驗(yàn)需求，從而達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的營(yíng)銷模式?！蓖觚?、錢(qián)旭潮認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷是基於消費(fèi)者對(duì)個(gè)人價(jià)值的追求，以滿足消費(fèi)者對(duì)理想生活模式體驗(yàn)為導(dǎo)向，通過(guò)對(duì)體驗(yàn)需求的觀念引導(dǎo)，提供產(chǎn)品與價(jià)值以實(shí)現(xiàn)交換的一種社會(huì)及管理過(guò)程。學(xué)者汪濤、崔國(guó)華認(rèn)為，體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)營(yíng)造一種氛圍，設(shè)計(jì)一系列事件，以促使顧客變成其中的一個(gè)角色盡情“表

5、演”，顧客在“表演”的過(guò)程中將會(huì)因?yàn)橹鲃?dòng)參與而產(chǎn)生深刻而難忘的體驗(yàn)，從而為獲得的體驗(yàn)向企業(yè)讓渡價(jià)值。此外，馬連福在結(jié)合眾多企業(yè)經(jīng)典案例的基礎(chǔ)上並探討瞭企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的可行性策略,他認(rèn)為，企業(yè)通過(guò)充分運(yùn)用產(chǎn)品或服務(wù)這個(gè)道具，在滿足顧客體驗(yàn)需求的基礎(chǔ)上,為顧客最大化創(chuàng)造價(jià)值的營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程。肖建中、熊學(xué)慧編著的《體驗(yàn)營(yíng)銷一一流行美10倍速盈利心模式》（中國(guó)人民大學(xué)出版社,2005）深入剖析瞭中國(guó)本土企業(yè)一一流行美是如何成功地實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的，該書(shū)堪稱是中國(guó)國(guó)內(nèi)體驗(yàn)營(yíng)銷方面的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)典2、體驗(yàn)營(yíng)銷的內(nèi)涵本文借鑒學(xué)者汪濤、崔國(guó)華對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的理解，即企業(yè)營(yíng)造一種氛圍，設(shè)計(jì)一系列事件，以

6、促使顧客變成其中的一個(gè)角色盡情“表演”，顧客在“表演”過(guò)程中將會(huì)因?yàn)橹鲃?dòng)參與而産生深刻難忘的體驗(yàn)，從而為獲得的體驗(yàn)向企業(yè)讓渡價(jià)值。體驗(yàn)營(yíng)銷以向顧客提供有價(jià)值的體驗(yàn)為主旨，力圖通過(guò)滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需要而達(dá)到吸引和保留顧客、獲取利潤(rùn)的目的。在體驗(yàn)營(yíng)銷模式中,企業(yè)的角色是搭建舞臺(tái)、編寫(xiě)劇本，顧客的角色是演員，而聯(lián)系企業(yè)和顧客的利益紐帶則為體驗(yàn)。企業(yè)有意識(shí)地以服務(wù)作為舞臺(tái)，以店內(nèi)設(shè)施、產(chǎn)品作為道具，通過(guò)精心設(shè)計(jì),使客人以個(gè)性化的方式融入其中，從而形成難忘的事件二、美容服務(wù)行業(yè)與體驗(yàn)營(yíng)銷1、中國(guó)美容行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀(1)發(fā)展速度快、市場(chǎng)需求量大。美容行業(yè)總體呈現(xiàn)出規(guī)?？缭绞皆鲩L(zhǎng)、技術(shù)水

7、平飛速提髙、就業(yè)人員規(guī)模迅速擴(kuò)大、工資水平快速提高、營(yíng)業(yè)收入大幅增長(zhǎng)的特點(diǎn)。僅2007年美容服務(wù)業(yè)實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)值就達(dá)到3000億元左右，行業(yè)從業(yè)人員超過(guò)1200萬(wàn)。在全球性金融危機(jī)爆發(fā)的2008年，美容業(yè)仍然以23.8%的速度繼續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)工業(yè)産值達(dá)3200億元左右,行業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)速度為37.9%,在各行各業(yè)中位列第一，全國(guó)從業(yè)人員1120萬(wàn)。目前，全國(guó)有2000多萬(wàn)人從事美容及其相關(guān)行業(yè)。美容行業(yè)年平均發(fā)展速度在30%以上，而那些高層次的企業(yè)更是以每年50%的增長(zhǎng)率迅猛發(fā)展,儼然已經(jīng)處?kù)扼{速發(fā)展階段(2)從業(yè)人員知識(shí)水平、綜合素質(zhì)