競爭者分析與競爭策略.ppt

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1、8.競爭者分析與競爭策略任課教師：大綱前言：競爭者在哪？競爭者辨認(rèn)競爭者分析競爭策略2前言：競爭者在哪？柯達(dá)(Kodak)底片的競爭者是誰？？十年前，沒錯！這幾年，大錯特錯！這幾年，柯達(dá)底片最大的競爭者是數(shù)位相機(jī)！3前言：競爭者在哪？金石堂書局的競爭者是誰？誠品書局？博客來網(wǎng)站？Amazon.com？影印店？網(wǎng)路？你職場上的競爭者是誰？一定在你身邊嗎？一定在臺灣嗎？4前言：競爭者在哪？每間公司、每項產(chǎn)品、每個團(tuán)隊、每個人都有競爭對手。先不論如何競爭，光是想「對手」是誰，有時就夠頭疼了！5一、競爭者辨認(rèn)1/8競爭者辨認(rèn)應(yīng)瞭解的問題誰是經(jīng)常性的競爭者？誰是目前

2、最主要的競爭者？誰並非目前最主要，但不可忽視的競爭者？有哪些主要的、次要的替代品？廠商是誰？誰是潛在競爭者？來自何處？如何進(jìn)入？是否可依規(guī)模、策略、所在區(qū)域等，將競爭者分成不同的群體？競爭者分析競爭者辨認(rèn)競爭策略6一、競爭者辨認(rèn)2/8產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)(industrystructure)主要廠商家數(shù)完全競爭完全寡頭壟斷完全壟斷壟斷競爭不完全寡頭壟斷產(chǎn)品差異程度許多家少數(shù)幾家一家異質(zhì)產(chǎn)品同質(zhì)產(chǎn)品競爭者分析競爭者辨認(rèn)競爭策略農(nóng)產(chǎn)品原油電力泡麵汽車7產(chǎn)品替代性品牌競爭提供相似的產(chǎn)品功能與價格一、競爭者辨認(rèn)3/8肯德基、漢堡王、21世紀(jì)炸雞對麥當(dāng)勞而言競爭者分析競爭者辨認(rèn)

3、競爭策略8一、競爭者辨認(rèn)4/8產(chǎn)品替代性產(chǎn)業(yè)競爭生產(chǎn)同種產(chǎn)品類別的廠商競爭者分析競爭者辨認(rèn)競爭策略日式或臺式速食料理店、美而美早餐對麥當(dāng)勞而言9一、競爭者辨認(rèn)5/8產(chǎn)品替代性形式競爭產(chǎn)品形式不同，卻能產(chǎn)生替代作用刮鬍刀、手錶、領(lǐng)帶、蛋糕等互相競爭父親節(jié)禮物一般競爭所有共同爭取消費者花費的廠商競爭者分析競爭者辨認(rèn)競爭策略10一、競爭者辨認(rèn)6/8潛在競爭者的活動市場發(fā)展其他地區(qū)或區(qū)隔的廠商帶來威脅例：大陸水果威脅臺灣水果產(chǎn)品發(fā)展不同領(lǐng)域廠商推出新產(chǎn)品而帶來威脅例：加油站出租DVD影響DVD出租店業(yè)績競爭者分析競爭者辨認(rèn)競爭策略11一、競爭者辨認(rèn)7/8潛在競爭者

4、的活動向後整合下游廠商發(fā)展上游業(yè)務(wù)而帶來威脅例：車廠投資生產(chǎn)輪胎，威脅到原有輪胎供應(yīng)商向前整合上游廠商發(fā)展下游業(yè)務(wù)而帶來威脅例：輪胎廠投資生產(chǎn)汽車，威脅到車廠競爭者分析競爭者辨認(rèn)競爭策略12一、競爭者辨認(rèn)8/8潛在競爭者的活動購併因購併而改善缺點或增進(jìn)資源，威脅到其他廠商例：BMW購併MiniCooper，推出百萬級小車報復(fù)某些廠商為了報仇而威脅到某些業(yè)者例：為了報復(fù)A而採割喉低價戰(zhàn)，但同時影響了許多業(yè)者競爭者分析競爭者辨認(rèn)競爭策略13二、競爭者分析1/5企業(yè)基本特色企業(yè)使命與形象企業(yè)目標(biāo)組織文化主管背景與經(jīng)歷員工士氣對競爭、創(chuàng)新與風(fēng)險的態(tài)度從Nokia「

5、科技始終來自人性」的使命，判斷產(chǎn)品設(shè)計理念與推廣重點。競爭者分析競爭者辨認(rèn)競爭策略14二、競爭者分析2/5企業(yè)體質(zhì)與策略成本結(jié)構(gòu)瞭解競爭者的成本結(jié)構(gòu)有助於預(yù)知其策略與優(yōu)勢例如：A公司在關(guān)鍵零件上的成本低於同業(yè)50%，A公司極可能以成本發(fā)展出持久的競爭優(yōu)勢。競爭者分析競爭者辨認(rèn)競爭策略15二、競爭者分析3/5企業(yè)體質(zhì)與策略優(yōu)勢與劣勢--Porter價值鍊(valuechain)公司的基礎(chǔ)建設(shè)(如：財務(wù)、企劃)人力資源管理技術(shù)發(fā)展採購內(nèi)部後勤補(bǔ)給營運(yùn)作業(yè)行銷與銷售服務(wù)外部後勤補(bǔ)給邊際利潤支援性活動主要活動競爭者分析競爭者辨認(rèn)競爭策略16企業(yè)體質(zhì)與策略行銷策略目

6、標(biāo)市場產(chǎn)品定位產(chǎn)品特性行銷組合。。。除了目前的策略，也可觀察過去的策略!二、競爭者分析4/5競爭者分析競爭者辨認(rèn)競爭策略17企業(yè)績效成長與獲利能力顧客滿意度二、競爭者分析5/5競爭者分析競爭者辨認(rèn)競爭策略例如：從競爭對手的獲利能力預(yù)測其動向，通常獲利佳會加強(qiáng)投資研發(fā)與業(yè)務(wù)等；獲利不佳則保守應(yīng)對。例如：從競爭對手的顧客滿意度找出對方的優(yōu)缺點18三、競爭策略1/9防禦策略攻擊者機(jī)動防禦緊縮防禦防禦者側(cè)翼防禦陣地防禦先發(fā)制人防禦反擊防禦競爭者分析競爭者辨認(rèn)競爭策略19防禦策略陣地防禦(positiondefense)投入資源構(gòu)築防線，是最基本的策略需注意環(huán)境趨勢

7、，否則遲早被攻陷例如：唱片業(yè)面對MP3下載，採防禦策略三、競爭策略2/9競爭者分析競爭者辨認(rèn)競爭策略20三、競爭策略3/9防禦策略側(cè)翼防禦(flankdefense)在較弱勢的地方建立防線除了擁有較高價位的白蘭氏雞精，另外發(fā)展較低價的華陀雞精，牽制統(tǒng)一雞精。食益補(bǔ)公司競爭者分析競爭者辨認(rèn)競爭策略21三、競爭策略4/9防禦策略先發(fā)制人防禦(preemptivedefense)可採取游擊戰(zhàn)術(shù)，不定期攻擊競爭者放出市場警訊進(jìn)行嚇阻例如：鴻海公司的強(qiáng)悍作風(fēng)反擊策略(counter-offensivedefense)侵入攻擊者的領(lǐng)土，以牙還牙訴諸經(jīng)濟(jì)或政治力量競爭者

8、分析競爭者辨認(rèn)競爭策略22三、競爭策略5/9防禦策略機(jī)動防禦(mo