勁霸服務(wù)報(bào)告.ppt

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1、勁霸品牌管理服務(wù)報(bào)告MINISTRANTBRANDMANAGEMENTREPORTK-boxing客戶(hù)名稱(chēng)：中國(guó)福建勁霸時(shí)裝有限公司報(bào)告提交：北京互通聯(lián)合國(guó)際廣告有限公司報(bào)告日期：2003年元月“勁霸”品牌服務(wù)專(zhuān)案組成員項(xiàng)目指導(dǎo)：鄧超明主案策劃：朱大軍媒介策劃：陳永超孫靜創(chuàng)意文案：呂品珠珠美術(shù)設(shè)計(jì)：趙星爍顏磊項(xiàng)目執(zhí)行：韓莉董蓮INTERCOMINT.ADSK-boxingINTERCOMINT.ADSK-boxing前言行業(yè)背景分析SWOT分析存在問(wèn)題品牌整合提升規(guī)劃CIS系統(tǒng)導(dǎo)入廣告企劃媒體計(jì)劃項(xiàng)目執(zhí)行目錄

2、INTERCOMINT.ADSK-boxing市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)不是一個(gè)無(wú)底洞，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們以何種策略進(jìn)行防守和進(jìn)攻；如何借助整合的概念來(lái)建設(shè)和提升品牌；如何運(yùn)用媒介演義品牌特征，追求傳播效果最大化，是值得深入思考的問(wèn)題。這也是企業(yè)與廣告公司合作之根本，所以特別需要建立一種整合型的關(guān)系模式，共同達(dá)到雙贏的目的。前言INTERCOMINT.ADSK-boxing前言2002年勁霸順利通過(guò)了品牌導(dǎo)入期，其品牌知名度已初步建立。對(duì)于品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度的提升以及創(chuàng)立獨(dú)特的銷(xiāo)售主張則是接下來(lái)的工作之重點(diǎn)，如何將勁霸市場(chǎng)運(yùn)

3、營(yíng)、品牌構(gòu)筑、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在下一階段進(jìn)行整合、創(chuàng)新，進(jìn)一步將勁霸的核心利益點(diǎn)與廣告訴求表現(xiàn)統(tǒng)一結(jié)合起來(lái)形成一個(gè)互動(dòng)的整體是我們所要給予解決的一系列課題。就目前階段而言，一方面，需要對(duì)勁霸更深層次的品牌定位、內(nèi)涵有準(zhǔn)確、深刻、透徹的把握；另一方面，著力打造勁霸品牌形象，出臺(tái)具有實(shí)際意義的銷(xiāo)售主張，同時(shí)，提升和完善企業(yè)CIS系統(tǒng)、加強(qiáng)終端建設(shè)，以支持這一主張順利達(dá)成。在此基礎(chǔ)上處使媒介所產(chǎn)生的作用力與勁霸品牌的發(fā)展脈搏同步，就能夠相互契合、相互激蕩，產(chǎn)生共振，這種共振集合起來(lái)的能量會(huì)大大提升勁霸品牌的價(jià)值，促進(jìn)產(chǎn)品上

4、量。INTERCOMINT.ADSK-boxing前言INTERCOMINT.ADSK-boxing行業(yè)背景分析八十年代以來(lái)，中國(guó)服裝企業(yè)經(jīng)過(guò)了產(chǎn)品產(chǎn)量、產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)成本的競(jìng)爭(zhēng)。進(jìn)入21世紀(jì)，產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已轉(zhuǎn)變?yōu)榉b產(chǎn)品品牌和技術(shù)創(chuàng)新能力的競(jìng)爭(zhēng)。特別是男裝經(jīng)歷了從單純的一種身份象征到如今體現(xiàn)時(shí)尚與品位的過(guò)程。中國(guó)的服裝市場(chǎng)向世界敞開(kāi)了大門(mén)，進(jìn)入到整個(gè)世界男裝的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，隨著男士消費(fèi)者不斷成熟，對(duì)時(shí)尚的理解的日趨加深，國(guó)內(nèi)男裝追求個(gè)性化及追求時(shí)尚、健康已成為男裝發(fā)展的必然方向，分層次的消費(fèi)也成為一種必然。I

5、NTERCOMINT.ADSK-boxing行業(yè)背景分析對(duì)于國(guó)內(nèi)的男裝市場(chǎng)特別是休閑裝，目前更傾向于地域性競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，各大服裝廠(chǎng)商對(duì)于“品牌”的建立更是趨之若騖。而各服裝企業(yè)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀良莠不齊，品牌的知名度和美譽(yù)度會(huì)有一定起伏，如“七匹狼”、“愛(ài)登堡”休閑男裝等各類(lèi)男裝品牌的攀升，但各品牌男裝在消費(fèi)者中并未形成明顯的差異化特征和真正品牌高忠誠(chéng)度。盡管仍有其他大量的小品牌存在，但是男裝消費(fèi)越來(lái)越向大品牌集中的趨勢(shì)毋庸置疑。INTERCOMINT.ADSK-boxingSWOT分析StrengthOpport

6、unityWeaknessThreat由于產(chǎn)業(yè)環(huán)境(供求、技術(shù)、政策等)變化造成的機(jī)會(huì)由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因素引起競(jìng)爭(zhēng)格局變化帶來(lái)的機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)是客觀(guān)存在的，對(duì)于所有的業(yè)者都存在StrengthOpportunityWeaknessThreat內(nèi)部分析不利影響和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較已經(jīng)具備的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比存在的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)由于產(chǎn)業(yè)環(huán)境(供求、技術(shù)、政策等)變化造成的威脅由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因素引起競(jìng)爭(zhēng)格局變化帶來(lái)的威脅威脅同樣是客觀(guān)的，對(duì)于所有的業(yè)者都存在外部分析有利影響INTERCOMINT.ADSK-boxingStr

7、ength（競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)）INTERCOMINT.ADSK-boxing勁霸企業(yè)經(jīng)過(guò)近20年的發(fā)展，已經(jīng)擁有雄厚的固定資產(chǎn)及其人才力量，這足以能夠滿(mǎn)足企業(yè)下一階段的發(fā)展需要。已具備一定的品牌知名度。全國(guó)渠道建設(shè)頗具規(guī)模，1000多家銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)為市場(chǎng)運(yùn)做提供了廣泛而又強(qiáng)大的通路支持平臺(tái)。榮獲中國(guó)環(huán)保標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證的服裝品牌，也是國(guó)內(nèi)第一獲得環(huán)保標(biāo)志認(rèn)證的男式休閑服飾系列產(chǎn)品。Weakness（競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)）INTERCOMINT.ADSK-boxing國(guó)內(nèi)男裝市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)如火如荼，勁霸在品牌導(dǎo)入初期比較順利，特別是在200

8、2年世界杯期間“敢于天下?tīng)?zhēng)”電視廣告的播出取得良好之效果，但接下來(lái)的問(wèn)題便是勁霸品牌美譽(yù)度、認(rèn)知度的提升以及差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的應(yīng)用等一系列的品牌定位方向及方法。而目前勁霸尚不具備這一整合提升體系。相對(duì)于其他男裝品牌而言隨著勁霸品牌知名度的攀升，各地經(jīng)銷(xiāo)商紛紛加盟，但終端零售店的系統(tǒng)化管理、總代理管理模式未能得到良好的建立，導(dǎo)致企業(yè)下一階段的發(fā)展進(jìn)入瓶頸，同時(shí)，一級(jí)市場(chǎng)形象樣板店跟進(jìn)不及時(shí)，使消費(fèi)者對(duì)勁