勁霸服務(wù)報告.ppt

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1、勁霸品牌管理服務(wù)報告MINISTRANTBRANDMANAGEMENTREPORTK-boxing客戶名稱：中國福建勁霸時裝有限公司報告提交：北京互通聯(lián)合國際廣告有限公司報告日期：2003年元月“勁霸”品牌服務(wù)專案組成員項目指導：鄧超明主案策劃：朱大軍媒介策劃：陳永超孫靜創(chuàng)意文案：呂品珠珠美術(shù)設(shè)計：趙星爍顏磊項目執(zhí)行：韓莉董蓮INTERCOMINT.ADSK-boxingINTERCOMINT.ADSK-boxing前言行業(yè)背景分析SWOT分析存在問題品牌整合提升規(guī)劃CIS系統(tǒng)導入廣告企劃媒體計劃項目執(zhí)行目錄

2、INTERCOMINT.ADSK-boxing市場運營不是一個無底洞，面對競爭對手，我們以何種策略進行防守和進攻；如何借助整合的概念來建設(shè)和提升品牌；如何運用媒介演義品牌特征，追求傳播效果最大化，是值得深入思考的問題。這也是企業(yè)與廣告公司合作之根本，所以特別需要建立一種整合型的關(guān)系模式，共同達到雙贏的目的。前言INTERCOMINT.ADSK-boxing前言2002年勁霸順利通過了品牌導入期，其品牌知名度已初步建立。對于品牌的認知度、美譽度的提升以及創(chuàng)立獨特的銷售主張則是接下來的工作之重點，如何將勁霸市場運

3、營、品牌構(gòu)筑、營銷戰(zhàn)略在下一階段進行整合、創(chuàng)新，進一步將勁霸的核心利益點與廣告訴求表現(xiàn)統(tǒng)一結(jié)合起來形成一個互動的整體是我們所要給予解決的一系列課題。就目前階段而言，一方面，需要對勁霸更深層次的品牌定位、內(nèi)涵有準確、深刻、透徹的把握；另一方面，著力打造勁霸品牌形象，出臺具有實際意義的銷售主張，同時，提升和完善企業(yè)CIS系統(tǒng)、加強終端建設(shè)，以支持這一主張順利達成。在此基礎(chǔ)上處使媒介所產(chǎn)生的作用力與勁霸品牌的發(fā)展脈搏同步，就能夠相互契合、相互激蕩，產(chǎn)生共振，這種共振集合起來的能量會大大提升勁霸品牌的價值，促進產(chǎn)品上

4、量。INTERCOMINT.ADSK-boxing前言INTERCOMINT.ADSK-boxing行業(yè)背景分析八十年代以來，中國服裝企業(yè)經(jīng)過了產(chǎn)品產(chǎn)量、產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)成本的競爭。進入21世紀，產(chǎn)品的市場競爭已轉(zhuǎn)變?yōu)榉b產(chǎn)品品牌和技術(shù)創(chuàng)新能力的競爭。特別是男裝經(jīng)歷了從單純的一種身份象征到如今體現(xiàn)時尚與品位的過程。中國的服裝市場向世界敞開了大門，進入到整個世界男裝的競爭當中，隨著男士消費者不斷成熟，對時尚的理解的日趨加深，國內(nèi)男裝追求個性化及追求時尚、健康已成為男裝發(fā)展的必然方向，分層次的消費也成為一種必然。I

5、NTERCOMINT.ADSK-boxing行業(yè)背景分析對于國內(nèi)的男裝市場特別是休閑裝，目前更傾向于地域性競爭的市場結(jié)構(gòu)，各大服裝廠商對于“品牌”的建立更是趨之若騖。而各服裝企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀良莠不齊，品牌的知名度和美譽度會有一定起伏，如“七匹狼”、“愛登堡”休閑男裝等各類男裝品牌的攀升，但各品牌男裝在消費者中并未形成明顯的差異化特征和真正品牌高忠誠度。盡管仍有其他大量的小品牌存在，但是男裝消費越來越向大品牌集中的趨勢毋庸置疑。INTERCOMINT.ADSK-boxingSWOT分析StrengthOpport

6、unityWeaknessThreat由于產(chǎn)業(yè)環(huán)境(供求、技術(shù)、政策等)變化造成的機會由于競爭對手因素引起競爭格局變化帶來的機會機會是客觀存在的，對于所有的業(yè)者都存在StrengthOpportunityWeaknessThreat內(nèi)部分析不利影響和主要競爭對手相比較已經(jīng)具備的競爭優(yōu)勢和主要競爭對手相比存在的競爭劣勢由于產(chǎn)業(yè)環(huán)境(供求、技術(shù)、政策等)變化造成的威脅由于競爭對手因素引起競爭格局變化帶來的威脅威脅同樣是客觀的，對于所有的業(yè)者都存在外部分析有利影響INTERCOMINT.ADSK-boxingStr

7、ength（競爭優(yōu)勢）INTERCOMINT.ADSK-boxing勁霸企業(yè)經(jīng)過近20年的發(fā)展，已經(jīng)擁有雄厚的固定資產(chǎn)及其人才力量，這足以能夠滿足企業(yè)下一階段的發(fā)展需要。已具備一定的品牌知名度。全國渠道建設(shè)頗具規(guī)模，1000多家銷售網(wǎng)點為市場運做提供了廣泛而又強大的通路支持平臺。榮獲中國環(huán)保標志產(chǎn)品認證的服裝品牌，也是國內(nèi)第一獲得環(huán)保標志認證的男式休閑服飾系列產(chǎn)品。Weakness（競爭劣勢）INTERCOMINT.ADSK-boxing國內(nèi)男裝市場品牌競爭如火如荼，勁霸在品牌導入初期比較順利，特別是在200

8、2年世界杯期間“敢于天下爭”電視廣告的播出取得良好之效果，但接下來的問題便是勁霸品牌美譽度、認知度的提升以及差異化營銷戰(zhàn)略的應(yīng)用等一系列的品牌定位方向及方法。而目前勁霸尚不具備這一整合提升體系。相對于其他男裝品牌而言隨著勁霸品牌知名度的攀升，各地經(jīng)銷商紛紛加盟，但終端零售店的系統(tǒng)化管理、總代理管理模式未能得到良好的建立，導致企業(yè)下一階段的發(fā)展進入瓶頸，同時，一級市場形象樣板店跟進不及時，使消費者對勁