企業(yè)定價戰(zhàn)略概述.ppt

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1、企業(yè)定價戰(zhàn)略劉導(dǎo)波2014-2015（1）價格是什么？價格是商品為實現(xiàn)自己的價值向貨幣所有者遞送的秋波?！?jīng)濟學家價格是產(chǎn)品質(zhì)量高低的指示器，是產(chǎn)品投入市場時向消費者提供的第一個最為明顯的信號。——市場營銷學家緒論企業(yè)價格戰(zhàn)略的重要性——企業(yè)定價是企業(yè)最重要的決策之一一方面，是由于價格的高低對需求具有重大影響；另一方面，是由于在市場競爭中，企業(yè)的價格策略同其他競爭策略相比具有不可替代的作用。象價格在競爭中的靈活性，價格對消費者的心理作用，以及價格對企業(yè)財務(wù)狀況的影響等，都直接關(guān)系到企業(yè)能否有效地實

2、現(xiàn)目標。我們甚至可以說，在某種程度上，企業(yè)的各種競爭策略最終都將在定價決策上得到體現(xiàn)。這個橘子，你們是如何定價的？問：是多賣一個橘子合算還是每個橘子漲一毛錢合算：價格提升1%或銷量提升1%對企業(yè)的影響有大？如果漲價1%，你的凈收入會增加多少？蝴蝶效應(yīng)（TheButterflyEffect）是指在一個動力系統(tǒng)中，初始條件下微小的變化能帶動整個系統(tǒng)的長期的巨大的連鎖反應(yīng)。這是一種混沌現(xiàn)象。蝴蝶在熱帶輕輕扇動一下翅膀，遙遠的國家就可能造成一場颶風。（可查閱蝴蝶效應(yīng)的概念及來源，并用蝴蝶效應(yīng)來說明一個現(xiàn)象）

3、價格直接影響企業(yè)盈利的實現(xiàn)1價格是消費者最敏感的因素價格是市場競爭的重要手段定價極為重要，卻常常沒有得到良好管理價格管理的三層面戰(zhàn)略：取決于供應(yīng)/需求之間的平衡市場：取決于產(chǎn)品/市場的戰(zhàn)略決策銷售：取決于針對每一筆交易的戰(zhàn)術(shù)性決策可以通過采用最佳典范，改進三個層面010203040506070Q1Q2Q3Q4Q1Q2你將怎么辦？季度銷售額千萬元銷售的特殊用途化工產(chǎn)品直接銷售給最終的企業(yè)用戶通過選擇性的化工產(chǎn)品經(jīng)銷商進行銷售假如你負責財務(wù)、市場、銷售或生產(chǎn)市場副總裁：我們需要將全線產(chǎn)品降價5%，才能在

4、經(jīng)銷商那里保持我們的市場定位銷售副總裁：市場競爭非常激烈。5%的降價將幫助我的銷售代表提高銷售量生產(chǎn)副總裁：如果我們無法提高一些工廠的訂單數(shù)量，我就必須開始削減成本了。降價有助于增加訂單。財務(wù)副總裁：除非我們很快采取一些措施，否則本季度的銷售額將比計劃減少10-20%請您思考的問題如果您是總經(jīng)理，您在這種情況下將如何定價？在采取價格變動手段之前，你將需要得到哪些問題的答案？定價是增加利潤最強有力的杠桿2012年，S&P1000家大企業(yè)平均損益結(jié)構(gòu)固定成本21.3%固定成本21.3%變動成本70.6%

5、營業(yè)額8.1100101價格提高1%利潤增加12.3%8.1+1=9.1價格12.3%可變成本8.7%營業(yè)額3.6%固定成本2.6%改進1%運營利潤提高12.3%定價無疑是增加利潤最強有力的杠桿-5.5%+20.5%變動百分比價格降低保持損益平衡所需的銷售額價格和銷售額之間的關(guān)系可能會令你大吃一驚其中一些原因如下：過去，在大環(huán)境發(fā)生變化之前，企業(yè)無需巧妙的定價就可以獲得滿意的財務(wù)回報人們并未將價格看作是可以管理的因素，被動地進行價格制定價格問題沒有被系統(tǒng)地研究分析錯誤的定價和喪失的定價兩極很難被發(fā)現(xiàn)

6、第一線的定價人員沒有得到激勵，缺乏積極性進行有效的價格管理在很多公司，價格都沒有得到良好的管理需要研究：產(chǎn)能的變化需求的變化替代品的威脅戰(zhàn)略層面的供需平衡0246810120510152025競爭者1競爭者2競爭者3競爭者4競爭者5市場價格行業(yè)利潤從成本曲線可以預(yù)言平均的市場價格水平產(chǎn)能：百萬單位可變成本：元/個0246810120510152025競爭者1競爭者2競爭者3競爭者4競爭者5老市場價格行業(yè)利潤新市場價格產(chǎn)能增加可能導(dǎo)致市場價格下降市場結(jié)構(gòu)影響定價自由度提價潛力增加競爭對手成本結(jié)構(gòu)需求增

7、長固定/可變成本比利過剩的生產(chǎn)能力客戶基礎(chǔ)客戶供應(yīng)成本的比例市場進入的壁壘市場推出壁壘很少很多相同不同速度快、穩(wěn)定速度慢、不穩(wěn)定低高低高分散集中低高高低低高行業(yè)競爭驅(qū)動因素同時影響著定價結(jié)果忠誠度/更換供應(yīng)商的成本產(chǎn)品區(qū)分程度價格對客戶的透明度價格對競爭對手的透明度處罰機制的可信度價格/戰(zhàn)略的連貫性小大高低高低低高高高高低低低提價潛力增加安索夫矩陣保護/建立退出鞏固市場滲透鞏固產(chǎn)品開發(fā)依托現(xiàn)有的能力建立新的能力市場滲透鞏固市場開發(fā)新的市場細分新的地域新的使用者鞏固多元化經(jīng)營(看（b）和（c）新市場市

8、場滲透戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)品革新戰(zhàn)略市場發(fā)展戰(zhàn)略多角化經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)明戰(zhàn)略市場轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略市場創(chuàng)造戰(zhàn)略全方位創(chuàng)造戰(zhàn)略原有產(chǎn)品相關(guān)產(chǎn)品全新產(chǎn)品產(chǎn)品—市場戰(zhàn)略3×3矩陣表“自然客戶擁有者”的概念可以幫助改進行業(yè)的行為創(chuàng)造價值，鎖定、抵御爭取開發(fā)、強調(diào)自己的產(chǎn)品更好跟隨，溫和地報復(fù)鎖定，嚴厲報復(fù)鎖定，可能放棄創(chuàng)造價值，鎖定、抵御爭取跟隨，可能進行較溫和的報復(fù)客戶競爭對手新業(yè)務(wù)客戶兩者競爭對手“自然擁有者”現(xiàn)有供應(yīng)商抵御——通過防患于未然來加強產(chǎn)品性能，抵御競爭對手的攻擊。在遭到攻