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1、中石油華東化工銷售杭州分公司營銷渠道策略研究摘要為了積極應對經(jīng)濟全球化進程中的激烈競爭，及時扭轉(zhuǎn)中國石油化工產(chǎn)品生產(chǎn)基地遠離目標市場、市場占有率低的不利局面，未雨綢繆，更好的適應新建乙烯和原有石化裝置擴能的戰(zhàn)略要求，保證前方采油、煉油石化企業(yè)的后路暢通，減少環(huán)節(jié)，擴大市場份額，加快終端網(wǎng)絡建設并實現(xiàn)效益最大化，中國石油天然氣股份有限公司黨組決定于2000年開始，煉油與化工板塊對部分化工產(chǎn)品實施統(tǒng)一銷售戰(zhàn)略（簡稱統(tǒng)銷），并相繼成立了中國石油華東化工、華北化工等六大銷售公司（簡稱大區(qū)公司）。為了加快實施終端網(wǎng)絡建設的營銷戰(zhàn)略，各大
2、區(qū)公司積極開展銷售網(wǎng)點的布局和建設，并改變原有的銷售模式，逐步將以“分銷為主”過渡到以“直銷為主、分銷為輔”。作為大區(qū)銷售鏈條末端的省市級分公司，肩負著加大對區(qū)域空白市場開發(fā)、擴大終端零售銷量等重要責任，在業(yè)務運作中堅持以市場占有率、終端開發(fā)為龍頭，以提高有效直銷率為工作重心，穩(wěn)定并完善終端渠道管理和升級。中石油華東銷售杭州分公司作為總部銷售渠道的市場延伸，成立六年來，在杭州區(qū)域極其惡劣的市場競爭環(huán)境中苦心經(jīng)營，初步完成了市場開發(fā)與拓展任務。但是，公司在營銷渠道開發(fā)進程中，受到渠道體制和資源配置等方面的制約，同時自有銷售力量及
3、經(jīng)銷商渠道管理均存在一定不足，導致分公司的可持續(xù)發(fā)展遭遇瓶頸。為此，本文基于對區(qū)域化工市場競爭格局分析和對杭州分公司現(xiàn)有渠道狀況的評判，制定出公司未來一段時期內(nèi)的終端渠道策略目標與實施方案，并通過具體的配套措施加以輔助和控制，從而使公司在嚴峻市場環(huán)境中，從容應對、持續(xù)發(fā)展。本文研究的主體內(nèi)容可以劃分為以下幾個板塊：緒論，論述選題背景、研究意義與研究內(nèi)容；公司營銷渠道環(huán)境，分析化工產(chǎn)品及其渠道特征，以及區(qū)域市場需求及競爭格局；公司營銷渠道現(xiàn)狀，對公司的基本情況、市場結(jié)構(gòu)和組織結(jié)構(gòu)進行概述，并在闡述公司營銷渠道現(xiàn)狀的基礎上，深入挖
4、掘目前存在的主要問題；公司營銷渠道策略，在明確公司營銷渠道策略目標和整體思路的大前提下，通過渠道市場定位策略來規(guī)避內(nèi)部沖突，通過終端渠道能力提升策略來增強市場開發(fā)和渠道的維護能力，通過經(jīng)銷商渠道管理與控制能力的提升來增強經(jīng)銷商的市場滲透能力；公司營銷渠道策略保障，主要從營銷隊伍、企業(yè)文化、配套體系和外部渠道建設等角度展開論述。關鍵詞：化工銷售，營銷渠道，終端銷售，杭州分公司目錄第一章緒論11.1研究背景11.2研究目的21.3研究意義31.4研究內(nèi)容3第二章杭州分公司營銷渠道環(huán)境分析52.1化工產(chǎn)品及其渠道特征52.1.1化工
5、產(chǎn)品概述52.1.2營銷特征52.1.3渠道特征82.2區(qū)域市場及競爭分析92.2.1區(qū)域化工行業(yè)及市場需求92.2.2區(qū)域市場競爭狀況10第三章杭州分公司營銷渠道現(xiàn)狀分析133.1公司概述133.1.1公司簡介133.1.2市場結(jié)構(gòu)153.1.3組織結(jié)構(gòu)163.2公司營銷渠道基本狀況163.2.1渠道現(xiàn)狀163.2.2渠道業(yè)績173.3公司渠道問題183.3.1渠道體制問題183.3.2資源配置問題193.3.3渠道管理問題19第四章杭州分公司營銷渠道策略分析214.1公司營銷渠道策略目標214.1.1策略目標214.1.2
6、整體思路224.2營銷渠道市場定位234.2.1客戶定位234.2.2產(chǎn)品定位234.3直銷渠道能力提升244.3.1服務營銷能力244.3.2客戶管理能力274.3.3技術服務能力284.4經(jīng)銷商管理能力提升304.4.1經(jīng)銷商體系建設304.4.2經(jīng)銷商考核激勵334.4.3經(jīng)銷商支持策略34第五章杭州分公司營銷渠道保障體系分析365.1營銷隊伍建設365.1.1技術營銷隊伍365.1.2激勵約束機制375.2企業(yè)文化建設385.2.1契約文化385.2.2人本文化395.2.3和諧文化405.3配套體系建設405.3.1
7、客戶關系管理系統(tǒng)405.3.2物流服務體系42結(jié)論45參考文獻46致謝47攻讀學位期間發(fā)表的學術論文目錄4848第一章緒論1.1研究背景“得渠道者得天下”，渠道是整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分，對于競爭對手來說，營銷渠道難于在短期內(nèi)模仿，所以，營銷渠道比其它要素更能提供潛在力量，是企業(yè)獲取持久競爭優(yōu)勢的法寶。營銷渠道主要可以劃分為直銷和分銷兩大類別。所謂直供，就是直接供貨到終端用戶的零級銷售模式。不同行業(yè)的營銷渠道模式有著不同的特點，而對化工企業(yè)來說，其渠道扁平化特征日益明顯，主要原因在于，直供模式擁有多方面的益處：直供具有渠道相
8、對穩(wěn)定、累計收益高和下游信息反饋直接等優(yōu)點；直供用戶銷售能夠加強企業(yè)對營銷渠道的控制力度，有助于長期營銷策略的執(zhí)行；有利于保持供貨價格和銷量的穩(wěn)定。因此，加強營銷渠道建設、提高直銷率，成為當前化工產(chǎn)品銷售的主要策略之一。自2000年以來，中國石油化工板塊已走過十整年的統(tǒng)銷歷程
