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1、中石油華東化工銷售杭州分公司營銷渠道策略研究摘要為了積極應(yīng)對經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程中的激烈競爭，及時扭轉(zhuǎn)中國石油化工產(chǎn)品生產(chǎn)基地遠(yuǎn)離目標(biāo)市場、市場占有率低的不利局面，未雨綢繆，更好的適應(yīng)新建乙烯和原有石化裝置擴(kuò)能的戰(zhàn)略要求，保證前方采油、煉油石化企業(yè)的后路暢通，減少環(huán)節(jié)，擴(kuò)大市場份額，加快終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)并實(shí)現(xiàn)效益最大化，中國石油天然氣股份有限公司黨組決定于2000年開始，煉油與化工板塊對部分化工產(chǎn)品實(shí)施統(tǒng)一銷售戰(zhàn)略（簡稱統(tǒng)銷），并相繼成立了中國石油華東化工、華北化工等六大銷售公司（簡稱大區(qū)公司）。為了加快實(shí)施終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的營銷戰(zhàn)略，各大
2、區(qū)公司積極開展銷售網(wǎng)點(diǎn)的布局和建設(shè)，并改變原有的銷售模式，逐步將以“分銷為主”過渡到以“直銷為主、分銷為輔”。作為大區(qū)銷售鏈條末端的省市級分公司，肩負(fù)著加大對區(qū)域空白市場開發(fā)、擴(kuò)大終端零售銷量等重要責(zé)任，在業(yè)務(wù)運(yùn)作中堅(jiān)持以市場占有率、終端開發(fā)為龍頭，以提高有效直銷率為工作重心，穩(wěn)定并完善終端渠道管理和升級。中石油華東銷售杭州分公司作為總部銷售渠道的市場延伸，成立六年來，在杭州區(qū)域極其惡劣的市場競爭環(huán)境中苦心經(jīng)營，初步完成了市場開發(fā)與拓展任務(wù)。但是，公司在營銷渠道開發(fā)進(jìn)程中，受到渠道體制和資源配置等方面的制約，同時自有銷售力量及
3、經(jīng)銷商渠道管理均存在一定不足，導(dǎo)致分公司的可持續(xù)發(fā)展遭遇瓶頸。為此，本文基于對區(qū)域化工市場競爭格局分析和對杭州分公司現(xiàn)有渠道狀況的評判，制定出公司未來一段時期內(nèi)的終端渠道策略目標(biāo)與實(shí)施方案，并通過具體的配套措施加以輔助和控制，從而使公司在嚴(yán)峻市場環(huán)境中，從容應(yīng)對、持續(xù)發(fā)展。本文研究的主體內(nèi)容可以劃分為以下幾個板塊：緒論，論述選題背景、研究意義與研究內(nèi)容；公司營銷渠道環(huán)境，分析化工產(chǎn)品及其渠道特征，以及區(qū)域市場需求及競爭格局；公司營銷渠道現(xiàn)狀，對公司的基本情況、市場結(jié)構(gòu)和組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行概述，并在闡述公司營銷渠道現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，深入挖
4、掘目前存在的主要問題；公司營銷渠道策略，在明確公司營銷渠道策略目標(biāo)和整體思路的大前提下，通過渠道市場定位策略來規(guī)避內(nèi)部沖突，通過終端渠道能力提升策略來增強(qiáng)市場開發(fā)和渠道的維護(hù)能力，通過經(jīng)銷商渠道管理與控制能力的提升來增強(qiáng)經(jīng)銷商的市場滲透能力；公司營銷渠道策略保障，主要從營銷隊(duì)伍、企業(yè)文化、配套體系和外部渠道建設(shè)等角度展開論述。關(guān)鍵詞：化工銷售，營銷渠道，終端銷售，杭州分公司目錄第一章緒論11.1研究背景11.2研究目的21.3研究意義31.4研究內(nèi)容3第二章杭州分公司營銷渠道環(huán)境分析52.1化工產(chǎn)品及其渠道特征52.1.1化工
5、產(chǎn)品概述52.1.2營銷特征52.1.3渠道特征82.2區(qū)域市場及競爭分析92.2.1區(qū)域化工行業(yè)及市場需求92.2.2區(qū)域市場競爭狀況10第三章杭州分公司營銷渠道現(xiàn)狀分析133.1公司概述133.1.1公司簡介133.1.2市場結(jié)構(gòu)153.1.3組織結(jié)構(gòu)163.2公司營銷渠道基本狀況163.2.1渠道現(xiàn)狀163.2.2渠道業(yè)績173.3公司渠道問題183.3.1渠道體制問題183.3.2資源配置問題193.3.3渠道管理問題19第四章杭州分公司營銷渠道策略分析214.1公司營銷渠道策略目標(biāo)214.1.1策略目標(biāo)214.1.2
6、整體思路224.2營銷渠道市場定位234.2.1客戶定位234.2.2產(chǎn)品定位234.3直銷渠道能力提升244.3.1服務(wù)營銷能力244.3.2客戶管理能力274.3.3技術(shù)服務(wù)能力284.4經(jīng)銷商管理能力提升304.4.1經(jīng)銷商體系建設(shè)304.4.2經(jīng)銷商考核激勵334.4.3經(jīng)銷商支持策略34第五章杭州分公司營銷渠道保障體系分析365.1營銷隊(duì)伍建設(shè)365.1.1技術(shù)營銷隊(duì)伍365.1.2激勵約束機(jī)制375.2企業(yè)文化建設(shè)385.2.1契約文化385.2.2人本文化395.2.3和諧文化405.3配套體系建設(shè)405.3.1
7、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)405.3.2物流服務(wù)體系42結(jié)論45參考文獻(xiàn)46致謝47攻讀學(xué)位期間發(fā)表的學(xué)術(shù)論文目錄4848第一章緒論1.1研究背景“得渠道者得天下”，渠道是整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分，對于競爭對手來說，營銷渠道難于在短期內(nèi)模仿，所以，營銷渠道比其它要素更能提供潛在力量，是企業(yè)獲取持久競爭優(yōu)勢的法寶。營銷渠道主要可以劃分為直銷和分銷兩大類別。所謂直供，就是直接供貨到終端用戶的零級銷售模式。不同行業(yè)的營銷渠道模式有著不同的特點(diǎn)，而對化工企業(yè)來說，其渠道扁平化特征日益明顯，主要原因在于，直供模式擁有多方面的益處：直供具有渠道相
8、對穩(wěn)定、累計(jì)收益高和下游信息反饋直接等優(yōu)點(diǎn)；直供用戶銷售能夠加強(qiáng)企業(yè)對營銷渠道的控制力度，有助于長期營銷策略的執(zhí)行；有利于保持供貨價(jià)格和銷量的穩(wěn)定。因此，加強(qiáng)營銷渠道建設(shè)、提高直銷率，成為當(dāng)前化工產(chǎn)品銷售的主要策略之一。自2000年以來，中國石油化工板塊已走過十整年的統(tǒng)銷歷程
