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1、北辰綠色家園——拂林園2000年推廣方案★前言一、市場分析1、房地產(chǎn)行業(yè)走勢看好，市場潛力巨大房地產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)、高成長的資金密集型產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)過十幾年的發(fā)展后，在我國已初具規(guī)模?；厥淄?，起伏波動劇烈。從80年代至90年代初期的發(fā)展、鼓勵(lì)、支持，到成為90年代中期的宏觀調(diào)控重點(diǎn)行業(yè)，再到目前成為國家支柱產(chǎn)業(yè)及新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，可謂充滿著戲劇性的變化。天合衫廣告整合行銷好伙伴12、個(gè)人購房成為主流，市場總供給量尚未飽和，供小于求目前，住房分配貨幣化，住宅貸款，住房公積金，政策鼓勵(lì)，輿論引導(dǎo)，個(gè)人需求增長，追求生活質(zhì)量等等利好消息，在給業(yè)界帶來更多商機(jī)的同時(shí)，也使房地產(chǎn)投資熱潮一浪高過一浪。
2、截至99年底，北京市房地產(chǎn)開發(fā)累計(jì)完成投資約360億元，較上年增加近20%，僅住宅竣工面積就近400萬平方米。因此，盡管全市累計(jì)銷售給個(gè)人的商品住宅面積近160萬平方米，增長60%，但仍然未能真正拉動全市商品住宅銷售面積總量的增長（注：99年商品住宅銷售總量260萬平方米，同比增長約3%）。靜止地看，供需之間的缺口就有四成——140萬平方米。天合衫廣告整合行銷好伙伴23、產(chǎn)品高度同質(zhì)化，競爭白熱化，銷售力成為關(guān)鍵僧多粥少的局面在幾年內(nèi)已成定局；同質(zhì)化，白熱化的競爭；銷售決定一切——這就是我們不得不面對的事實(shí)。天合衫廣告整合行銷好伙伴34、概念先行，有效區(qū)隔市場，塑造項(xiàng)目的獨(dú)特賣點(diǎn)高度預(yù)見性
3、、把握先機(jī)、大膽創(chuàng)新無疑是殊途同歸的解決之道。環(huán)顧近期風(fēng)騷獨(dú)領(lǐng)的項(xiàng)目，除個(gè)別經(jīng)濟(jì)適用房以外，萬科城市花園、現(xiàn)代城、萬泉新新家園、興濤社區(qū)……為何能在先天劣勢中獨(dú)樹一幟？兩個(gè)字——“觀念”。北辰綠色家園——拂林園2000年推廣方案★★觀念就是機(jī)會天合衫廣告整合行銷好伙伴45、觀念保守，經(jīng)驗(yàn)欠缺，影響銷售進(jìn)度，喪失制勝先機(jī)而國企色彩未褪的北辰房地產(chǎn)公司，從一線銷售人員的松散、無序，危機(jī)意識全無，到營銷廣告的摸著石頭過河，再到營銷戰(zhàn)略的循規(guī)蹈矩，確實(shí)已使自己落在別人后邊。那么，拂林園開盤后的尷尬局面也就不足為奇了。其實(shí)，拂林園確實(shí)稱的上是好房子。倘若下定決心，擺脫觀念上的束縛，用好整合營銷這把利
4、刃，實(shí)施個(gè)性鮮明的促銷、廣告手段，充分發(fā)揮戶型、功能、價(jià)格這些先天優(yōu)勢和巨大的可拓展空間，則一扭頹勢，后發(fā)制人必將指日可待。天合衫廣告整合行銷好伙伴56、產(chǎn)品上乘，唯有定決心、變觀念、做整合才能優(yōu)勢明顯，贏利可觀其實(shí)，拂林園確實(shí)稱的上是好房子。倘若下定決心，擺脫觀念上的束縛，用好整合營銷這把利刃，實(shí)施個(gè)性鮮明的促銷、廣告手段，充分發(fā)揮戶型、功能、價(jià)格這些先天優(yōu)勢和巨大的可拓展空間，則一扭頹勢，后發(fā)制人必將指日可待。天合衫廣告整合行銷好伙伴6天合衫廣告整合行銷好伙伴7（2）竣工期集中，大量現(xiàn)房搶市場份額天合衫廣告整合行銷好伙伴8（3）政府、開發(fā)商大干快上，呈現(xiàn)“處處大工地”現(xiàn)象無論是從市政建
5、設(shè)還是項(xiàng)目開發(fā)上來講，在各方勢力的推波助瀾作用下，未來幾年北京均將呈現(xiàn)在一派熱火朝天的“大工地”景象中。從以上兩表可以看出——天合衫廣告整合行銷好伙伴9第一、99年北京新盤總建筑面積達(dá)2112.35萬平方米。其中以西部居首，北部次之。第二、所推出的新盤竣工時(shí)間集中在99年底或今年年底，分別為36.4%和32.9%。而且在兩個(gè)入住高峰期之間的今年“五一”前后，還會有500多萬平方米的住宅完工。這樣，本年度末，將有1000萬平方米的建筑成為現(xiàn)房，無情的數(shù)字相信會給每一個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)商巨大的隱形壓力。而且那些把銷售解套寄托于“現(xiàn)房”的想法相必越來越不現(xiàn)實(shí)。天合衫廣告整合行銷好伙伴10（4）供求嚴(yán)重
6、失衡，空置面積更多，一級市場不動，二級市場不熱A、北京房地產(chǎn)市場供求嚴(yán)重失衡的局面已見雛形,今明兩年房屋空置面積必然會再創(chuàng)新高。個(gè)人購買比率盡管不斷上升，但在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)只僅僅能部分彌補(bǔ)集團(tuán)購買力推出所造成的缺口，說明市場需求量仍會——徘徊不前。B、公房上市以來，二手房買賣的障礙與上市量不足，都顯示其對商品房銷量不會有預(yù)期之很大作用。天合衫廣告整合行銷好伙伴11（5）按揭周期長，首付比例低，未能起到銷售 “強(qiáng)心劑”作用C、盡管按揭周期越來越長，首付比例也在逐漸減少，所帶來的促進(jìn)作用已顯現(xiàn)出來，但相對于北京人較落伍的投資置業(yè)觀念和社會保障系統(tǒng)的瓦解給人們帶來的隱憂以及財(cái)富占有比例的濃縮
7、現(xiàn)象，都注定二者作用的結(jié)果必然是杯水車薪。天合衫廣告整合行銷好伙伴12（6）經(jīng)濟(jì)適用房以價(jià)格擠壓商品房天通苑和北苑北小區(qū)對我們構(gòu)成重大威脅D、經(jīng)濟(jì)適用房對商品房的擠壓使開發(fā)商的處境更加窘迫，尤其是針對綠色家園來說，天通苑和即將開工的北苑北小區(qū)所帶來的巨大沖擊力是比不可避免的。天合衫廣告整合行銷好伙伴13三、競爭對手的壓力（1）同質(zhì)化、低水平的競爭激烈，各項(xiàng)指標(biāo)趨同同質(zhì)化的，低水平下的高度競爭愈演愈烈。無論位置、價(jià)格還是其
