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1、第八章廣告媒體受眾策略媒體受眾與市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)群的匹配消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)基于人口統(tǒng)計(jì)變量的媒體目標(biāo)受眾界定基于社會(huì)心理變量的媒體目標(biāo)受眾界定基于產(chǎn)品使用狀況的媒體目標(biāo)受眾界定基于消費(fèi)者角色的媒體目標(biāo)受眾界定媒體受眾與市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)群的匹配廣告主：與產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)相匹配的媒體是什么媒體：不同媒體的目標(biāo)受眾的產(chǎn)品使用特點(diǎn)，從 而份分析媒體適應(yīng)于什么樣的產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)媒體決策的質(zhì)量?目標(biāo)消費(fèi)者與媒體受眾相匹配的精確性消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)地理變量（GeographicVariables）人口統(tǒng)計(jì)變量（Demogr
2、aphicVariables）社會(huì)心理變量（SociopsychologicVariables）產(chǎn)品使用變量（ProductUsageVariables）地理：地區(qū)，城市大小，人口密度，氣候人口：年齡，家庭規(guī)模，家庭生命周期，收入 職業(yè)，教育，宗教，種族，代際，國(guó)籍 社會(huì)階層心理因素：生活方式，個(gè)性行為因素：使用時(shí)機(jī)，追求的利益，使用者狀況使用率，品牌忠誠(chéng)度，準(zhǔn)備程度 對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度基于人口統(tǒng)計(jì)變量的媒體目標(biāo)受眾界定媒體計(jì)劃人員不能把目標(biāo)市場(chǎng)定的太窄，也不能太寬指數(shù)=用戶占人口統(tǒng)計(jì)部分的百分比（%
3、）/該部分人口占總?cè)丝诘陌俜直龋?）×100年齡女性人口百分比產(chǎn)品X的所有使用者產(chǎn)品X的重度使用者百分比指數(shù)百分比指數(shù)15-2413131001310025-3423251092310035-4417201182514745-5416191191710655-64151387138765+181056950總數(shù)744339961385基于社會(huì)心理變量的媒體目標(biāo)受眾界定男25-34歲年收入84000男25-34歲年收入84000生活方式分析生活方式是人們?nèi)绾位ㄙM(fèi)自己的時(shí)間（活動(dòng)），在他們生活的環(huán)境
4、中他們認(rèn)為什么比較重要（利益），以及他們對(duì)自己和周圍世界的看法（觀點(diǎn)）活動(dòng)（行為）利益（興趣）觀點(diǎn)（意見）工作家屬人際關(guān)系嗜好家庭社會(huì)問題社會(huì)活動(dòng)工作政見度假社區(qū)商業(yè)娛樂消遣經(jīng)濟(jì)俱樂部活動(dòng)時(shí)尚教育社區(qū)活動(dòng)食品產(chǎn)品購(gòu)物媒體未來運(yùn)動(dòng)成就文化價(jià)值觀與生活方式系統(tǒng)（VALSTM）系統(tǒng)前提：個(gè)人生活方式受“個(gè)人資源”和“自 我導(dǎo)向”兩方面因素的制約個(gè)人資源：心理、體力、人口統(tǒng)計(jì)方面的物 質(zhì)觀和個(gè)人能力。指人們自我社會(huì)形象形成的活動(dòng)和態(tài)度原則導(dǎo)向：根據(jù)原則辦事地位導(dǎo)向：這種人喜歡在有價(jià)值的社會(huì)背景下 尋找一
5、個(gè)安全的地位行動(dòng)導(dǎo)向：試圖用確實(shí)的方法去影響環(huán)境自我導(dǎo)向VALSTM1.實(shí)現(xiàn)者actualizers3.成就者achievers6.奮斗者strivers8.掙扎者strugglers2.滿足者fulfilleds5.有信仰者believers4.體驗(yàn)者experiencers7.生產(chǎn)者makers原則導(dǎo)向地位導(dǎo)向活動(dòng)導(dǎo)向高資源高創(chuàng)新低資源低創(chuàng)新占美國(guó)人口的8％，平均年齡43歲，大學(xué)文化，收入58000美元善于接受新產(chǎn)品，新技術(shù)，新的分銷方式，不相信廣告閱讀出版物，輕度電視觀看者可以融入所有的自
6、我導(dǎo)向中用財(cái)富顯示格調(diào)、品味和特點(diǎn)具有廣泛的興趣實(shí)現(xiàn)者(actualizers)原則導(dǎo)向中的個(gè)人資源豐富者占美國(guó)調(diào)查人口11%，平均年齡48歲，平均收入為38,000美元成熟、滿足、富于思考，受過良好教育，并從事專業(yè)性工作一般已婚并有年齡較大的小孩，休閑活動(dòng)以家庭為中心業(yè)余生活的主要場(chǎng)所是家，但對(duì)世界上發(fā)生的事情了解甚多愿意接受新觀點(diǎn)、新變化有很高的收入，但消費(fèi)起來很實(shí)際，且更面向價(jià)值觀念滿足者(fulfilleds)地位導(dǎo)向中的個(gè)人資源豐富者受過大學(xué)教育，占人口的13％，平均年齡36歲，平均收
7、入50,000美元，是成功的工薪階層注重形象、崇尚地位和權(quán)威，偏好已確定的、有威望的產(chǎn)品，以表現(xiàn)他們的成功和高貴中度電視觀看者，閱讀商務(wù)、新聞和自助出版物從工作和家庭中得到滿足，并喜歡從工作的成功中顯示自己政治方面保守，尊重權(quán)威，安于現(xiàn)狀成就者(achievers)行動(dòng)導(dǎo)向中的個(gè)人資源豐富者占人口的12％，平均年齡26歲，平均收入19,000美元，略低于20%的人已經(jīng)完成了大學(xué)教育（無學(xué)位）細(xì)分市場(chǎng)中最年輕的群體，精力充沛，喜歡參加體育鍛煉和社會(huì)活動(dòng)貪婪的消費(fèi)者，在服裝、快餐、音樂和青年用品上花
8、費(fèi)較多，喜歡嘗試新產(chǎn)品和新服務(wù)體驗(yàn)者(experiencers)有信仰者(believers)原則導(dǎo)向中的個(gè)人資源貧乏者占人口的26％，平均年齡58歲，平均收入21000美元，是VALS的細(xì)分市場(chǎng)中最大的細(xì)分市場(chǎng)傳統(tǒng)、保守、信守現(xiàn)成規(guī)則，不喜歡創(chuàng)新，喜歡購(gòu)買本國(guó)產(chǎn)品和老牌貨生活的中心是家庭、社區(qū)和國(guó)內(nèi)受教育程度很低，高中文化程度偏好變化較慢，重度電視觀看者閱讀有關(guān)退休、家庭/花園和感興趣的雜志三分之一以上的人已經(jīng)退休地位導(dǎo)向中的個(gè)人資源貧乏者占調(diào)查人口的13％，平均年齡34歲，平均收入25,00
