廣告媒體選擇與組合策略新ppt課件.ppt

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1、媒體選擇與媒體組合策略本章內(nèi)容：第一節(jié)媒體選擇策略第二節(jié)媒體組合策略我要打廣告，應(yīng)該選擇哪些媒體呢？媒體使用偏好媒體使用習(xí)慣媒體使用頻率目標(biāo)消費者1、根據(jù)目標(biāo)市場選擇媒體從潛在消費者不同因素入手，篩選消費者接觸面最廣和頻率（次數(shù)）最高的廣告媒體。第一節(jié)媒體選擇策略消費者作息動線媒體類別在不同時段的覆蓋率以及目標(biāo)消費群的作息動線，提供了媒體說服的時間和空間。“跟隨環(huán)繞”策略同時要注意消費者在接觸媒體時的環(huán)境與心境。電影院媒體之旅游廣告晚間電視之保險廣告2、根據(jù)產(chǎn)品品質(zhì)選擇媒體延伸一：品類關(guān)心度不同類別媒體在傳播方式存在差異。電波媒體強制性較高，印刷媒體強制性低。關(guān)心度低的

2、品類—電波媒體關(guān)心度高的品類—印刷媒體或網(wǎng)絡(luò)媒體延伸二：品類相關(guān)性媒體內(nèi)容與商品品類相關(guān)性越高，越具有價值。品類的相關(guān)性除了表面的商品歸類外，還要了解消費者需求與媒體接觸的相關(guān)性。頭痛藥與財經(jīng)類雜志3、根據(jù)“消費趨勢”選擇媒體消費趨勢：指某種產(chǎn)品的消費過程在時空上的變化和發(fā)展趨勢，它對從事日用消費品的生產(chǎn)和銷售的廠商尤為重要。消費趨勢兩種劃分方法：⊙地理位置劃分⊙年齡和性別劃分注：消費趨勢規(guī)律不是絕對，還應(yīng)配合當(dāng)?shù)厥袌稣{(diào)查資料給予印證大城市——中等城市——小城市——鄉(xiāng)鎮(zhèn)交通發(fā)達地區(qū)——欠發(fā)達地區(qū)——不發(fā)達地區(qū)年輕人——中年人——老年人時髦女性——一般女性——男性選擇廣告

3、媒體使產(chǎn)品信息快速傳給那些最愿意率先購買使用這種產(chǎn)品的消費者，由他們?nèi)ビ绊懞蛶悠渌南M者，以便形成潮流。理論聯(lián)想：意見領(lǐng)袖經(jīng)由一部分人或少數(shù)人影響帶動大部分人或大多數(shù)。（人群中首先或較多接觸大眾傳媒信息，并將經(jīng)過自己再加工的信息傳播給其他人的人）4、根據(jù)創(chuàng)意類型選擇媒體傳播時機指廣告信息傳播范圍的大小和時間因素：覆蓋面與覆蓋深度5、根據(jù)傳播時機選擇媒體6、根據(jù)支付能力選擇媒體企業(yè)的資金實力CPM（千人成本）成本效益（CostEfficiency）獲得優(yōu)惠媒體價格的幾種方式：⊙大量購買獲得折扣優(yōu)惠⊙ROP（run-of-paper）和ROS(run-of-statio

4、n)⊙媒體季節(jié)性價格7、根據(jù)媒體評估選擇媒體媒體評估分為量的評估、質(zhì)的評估、媒體經(jīng)濟價值評估三個方面。量：受眾數(shù)、廣告有效到達率質(zhì)：接觸關(guān)注度、干擾度、編輯環(huán)境、廣告環(huán)境、相關(guān)性經(jīng)濟價值評估：CPM、CPR單一媒體戰(zhàn)略：將全部媒體發(fā)布集中投向一種廣告媒體。比較適合兩種情況：一是企業(yè)財力限制；而是企業(yè)只有暫時性的或短期的推銷需要。第二節(jié)媒體組合策略單一式媒體組合的優(yōu)點：1、可以讓廣告主在某一媒體中占絕對優(yōu)勢2、可以提高品牌知名度，尤其在接觸媒體種類比較少的目標(biāo)受眾中提高品牌知名度；3、只在非常顯眼的媒體，如黃金時段的電視節(jié)目或一流雜志的大型廣告版面中發(fā)布廣告，可以使流通渠

5、道產(chǎn)生熱情，形成忠誠。對于采取高度集中式媒體亮相的品牌，分銷商和零售商也可能在庫存或店內(nèi)陳列方面給予照顧。4、集中的媒體費可以使廣告獲得可觀的折扣。單一媒體策略兩種方法嘗試法：企業(yè)經(jīng)過一段時間的使用，對多種媒體進行比較后，感到其中廣告效果最好，就把該媒體作為主要廣告媒體而集中加以利用。刪除法：在某種產(chǎn)品進入市場前，或有的企業(yè)從未進行過廣告宣傳，要使用哪種媒體拿不定主意，這就要通過對產(chǎn)品、企業(yè)、市場、流通等情況的調(diào)查分析，先把有可能采用的媒體列出清單，再逐一將不符合要求的媒體刪除，選中一種進行試用，在使用過程中及時刪除。媒體組合策略在廣告發(fā)布中，應(yīng)用兩種以上不同的媒體或者

6、同一媒體應(yīng)用兩種以上不同的發(fā)布形式、不同發(fā)布時間的組合狀態(tài)。包括媒體種類的組合、媒體載體的組合以及媒體單元的組合。組合原則是對不同類型的媒體進行綜合比較，選擇合適的廣告媒體渠道，并對各種媒體進行合理搭配，各取所長。媒體組合的方法媒體組合包括兩個方面，媒體載體的組合和廣告單元的組合。1、媒體載具的組合（1）同類媒體組合（2）不同類型的媒體組合（3）租用媒體和自用媒體組合2、廣告單元的組合分析野馬車上市的媒體組合策略媒體組合策略的意義在哪里？1.增加GRP和到達率2.彌補單一媒體傳播頻度的不足3.整合不同媒體的傳播優(yōu)勢4.減少成本，增加效益1、要能覆蓋所有的目標(biāo)消費者方法一

7、：把確定的具體媒體排列在一起，將覆蓋域相加?？疾烀襟w能否有效觸及廣告的目標(biāo)對象。方法二：將具體媒體的針對性累加，考察目標(biāo)消費者是否都接受廣告信息。兩種累加組合，不能保證所有目標(biāo)人群接受廣告信息，則媒體組合存在問題。也要避免覆蓋范圍過多大于目標(biāo)對象，造成浪費二、媒體組合策略應(yīng)注意的問題方法一媒體A媒體B媒體cQ1:某產(chǎn)品欲進入?？谑?，在媒體選擇上分別選擇A、B、C三個媒體，三個媒體的覆蓋人口分別為20萬人、15萬人、和30萬人。Q2:某產(chǎn)品欲進入?？谑校诿襟w選擇上分別選擇A、B、C三個媒體，三個媒體的覆蓋人口分別為25萬人、30萬人、和3