《廣告媒體策略》PPT課件

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1、第四章廣告媒體策略主要的廣告媒體影響廣告媒體策略的因素廣告媒體選擇決策廣告媒體計(jì)劃現(xiàn)代廣告宣傳策略課堂展示：廣告排期廣告媒體借以實(shí)現(xiàn)廣告主與廣告對(duì)象之間聯(lián)系的物質(zhì)或工具。廣告信息的載體商品/品牌/廠家與消費(fèi)者溝通的平臺(tái)媒介購(gòu)買費(fèi)用是廣告預(yù)算的主要部分廣告費(fèi)用支撐媒體發(fā)展媒體技術(shù)決定廣告的發(fā)展階段主要的廣告媒體電波媒體—電視、廣播、電子屏、電影印刷媒體—報(bào)紙、雜志、傳單戶外媒體—墻體、路牌、站牌、霓虹燈、燈箱、交通工具、三面翻、招貼、彩旗、戶外視頻廣告郵寄媒體—商品目錄、宣傳冊(cè)、DMPOP—門面、櫥窗、貨架陳列、實(shí)物演示、堆頭人—時(shí)裝模特、廣告宣

2、傳員包裝物—盛裝物、包裝紙、袋、盒、箱贈(zèng)品、禮品—圍裙、水杯、掛歷等小禮其他—網(wǎng)絡(luò)大眾傳媒：電視、廣播、報(bào)紙、雜志電視媒體優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)力強(qiáng)普及率高城市的彩電普及率是130.8%,農(nóng)村的彩電普及率是67.8%,黑白電視普及率是41.8%通俗易懂劣勢(shì)短暫、一次性費(fèi)用昂貴電視媒體新發(fā)展頻道激增、專業(yè)化衛(wèi)星電視，輻射范圍廣電視節(jié)目期刊化國(guó)外一項(xiàng)調(diào)查：新聞節(jié)目—理性訴求商品體育節(jié)目—使用偶像人物的商品西部片—男性商品現(xiàn)場(chǎng)節(jié)目—情感訴求商品肥皂劇—各類商品環(huán)境分析轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)：裂變、爆發(fā)、躍進(jìn)蒙牛的銷售額：1999年0.4億元2002年21億元消費(fèi)者缺少理性思考，廣

3、告影響大央視廣告部主任郭振璽：“廣告培育市場(chǎng)，廣告撬動(dòng)市場(chǎng)，廣告打通通路，廣告教育消費(fèi)者，是中國(guó)市場(chǎng)的另一個(gè)特色。”中央電視臺(tái)在傳播上的壟斷央視標(biāo)王增長(zhǎng)5150%央視標(biāo)王—CCTV黃金時(shí)段招標(biāo)情況年度中標(biāo)額（億元）標(biāo)王中標(biāo)價(jià)（萬(wàn)元）19953.6孔府宴酒3079199610.6秦池酒6666199723秦池酒32000199828愛(ài)多VCD21000199926.8步步高15900200019.2步步高12600200121.6娃哈哈2211200226.5娃哈哈2015200333熊貓手機(jī)10889200444蒙牛31000200552.5寶潔

4、38515央視標(biāo)王—“標(biāo)王”前后銷售收入變動(dòng)銷售收入億元孔府宴酒秦池酒愛(ài)多VCD步步高（估計(jì)）娃哈哈熊貓手機(jī)銷售增長(zhǎng)率%199459.181.8783.619969.540819976.514-31.6199810.55-251999860200012545020011562.315.420028813.741.320032689.81995廣播媒體優(yōu)勢(shì)傳播迅速費(fèi)用比較電視、報(bào)紙、雜志最為低廉播音時(shí)間長(zhǎng)、空間限制少、邊做其他事邊收聽(tīng)劣勢(shì)短促?zèng)]有形象背景媒體、聽(tīng)眾注意力差報(bào)紙媒體優(yōu)勢(shì)時(shí)效性強(qiáng)發(fā)行量大、讀者相對(duì)固定“白紙黑字”，保存、查閱劣勢(shì)報(bào)紙的生

5、命周期一般不超過(guò)一天印刷質(zhì)量差內(nèi)容雜，隨意的瀏覽類似主題廣告的競(jìng)爭(zhēng)報(bào)紙媒體新發(fā)展版面增加分類廣告地方性黨政機(jī)關(guān)類、廣播電視類體育類、計(jì)算機(jī)、財(cái)經(jīng)類綜合都市類復(fù)雜的、技術(shù)性的產(chǎn)品，如計(jì)算機(jī)、教育產(chǎn)品、招聘與生活密切相關(guān)，如房地產(chǎn)、旅游、餐飲、醫(yī)療文字性的廣告，如軟文廣告腦白金的軟文廣告當(dāng)?shù)?-3種報(bào)紙每周刊登1-3次，每篇文章占用版面大開(kāi)報(bào)紙為1/4版，小開(kāi)報(bào)紙為1/2版，在兩周內(nèi)把新聞性軟文全部炒完不登在廣告版，文章周圍沒(méi)有其他公司的新聞炒作稿，最好版面沒(méi)有廣告文章標(biāo)題要大而醒目，文中的字體字號(hào)與報(bào)紙正文要一致，不能登“食宣”字，不附熱線電話，不

6、加黑框，但必須配上報(bào)花，如“專題報(bào)道”、“環(huán)球知識(shí)”、“熱點(diǎn)透視”、“焦點(diǎn)透視”、“焦點(diǎn)新聞”等等每輪軟文之后要以報(bào)社名義鄭重其事地刊登一則啟事，范本如下：敬告讀者：近段時(shí)間，自本報(bào)刊登腦白金的科學(xué)知識(shí)以來(lái)，收到大量讀者來(lái)電，咨詢有關(guān)腦白金方面的知識(shí)，為了能更直接、更全面回答消費(fèi)者所提的問(wèn)題，特增設(shè)一部熱線：*******，希望以后讀者咨詢腦白金知識(shí)打此熱線。謝謝！雜志媒體優(yōu)勢(shì)選擇性強(qiáng)—特定的讀者人群印刷精美慢慢讀、反復(fù)看劣勢(shì)對(duì)象面窄制作復(fù)雜、成本高周期長(zhǎng)，時(shí)效性差時(shí)尚類化妝品、時(shí)裝、家居家裝IT類財(cái)經(jīng)類汽車、計(jì)算機(jī)、教育培訓(xùn)、招商招標(biāo)都市生活類

7、沃爾瑪?shù)摹皶r(shí)尚”廣告2005年9月開(kāi)始，Wal-Mart在Vogue時(shí)尚雜志做兩年共116整頁(yè)廣告背景：Wal-Mart平民、平價(jià)，銷售業(yè)績(jī)下滑、顧客分流媒體選擇：Vogue“時(shí)尚圣經(jīng)”電影與隱性置入式廣告?zhèn)鹘y(tǒng)的電影廣告：在電影開(kāi)始前放映的硬性廣告和電影結(jié)尾的字幕廣告新形式電影廣告—隱性置入式廣告：將企業(yè)的品牌、產(chǎn)品非顯性的特性置入某種娛樂(lè)形式或其它信息中，使受眾潛移默化接受附帶的廣告宣傳信息。產(chǎn)生原因：廣告的低關(guān)注度和可信度，視覺(jué)疲勞AC尼爾森調(diào)查表明，電視廣告播放時(shí)1/3的觀眾會(huì)離開(kāi)，1/3的觀眾會(huì)轉(zhuǎn)換頻道，1/3的觀眾低關(guān)注度的收看廣告。網(wǎng)

8、絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率不超過(guò)5‰。常見(jiàn)載體：電影、電視、歌曲、網(wǎng)絡(luò)游戲、報(bào)紙新聞、書籍文章等電視：系列動(dòng)畫片《海爾兄弟》歌曲：《步步高》報(bào)紙：捐