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1、第八章廣告媒體受眾策略媒體受眾與市場目標消費群的匹配消費者市場細分基礎基于人口統(tǒng)計變量的媒體目標受眾界定基于社會心理變量的媒體目標受眾界定基于產品使用狀況的媒體目標受眾界定基于消費者角色的媒體目標受眾界定媒體受眾與市場目標消費群的匹配廣告主：與產品目標市場相匹配的媒體是什么媒體：不同媒體的目標受眾的產品使用特點，從 而份分析媒體適應于什么樣的產品細分市場媒體決策的質量?目標消費者與媒體受眾相匹配的精確性消費者市場細分基礎地理變量（GeographicVariables）人口統(tǒng)計變量（Demogr
2、aphicVariables）社會心理變量（SociopsychologicVariables）產品使用變量（ProductUsageVariables）地理：地區(qū)，城市大小，人口密度，氣候人口：年齡，家庭規(guī)模，家庭生命周期，收入 職業(yè)，教育，宗教，種族，代際，國籍 社會階層心理因素：生活方式，個性行為因素：使用時機，追求的利益，使用者狀況使用率，品牌忠誠度，準備程度 對產品的態(tài)度基于人口統(tǒng)計變量的媒體目標受眾界定媒體計劃人員不能把目標市場定的太窄，也不能太寬指數=用戶占人口統(tǒng)計部分的百分比（%
3、）/該部分人口占總人口的百分比（%）×100年齡女性人口百分比產品X的所有使用者產品X的重度使用者百分比指數百分比指數15-2413131001310025-3423251092310035-4417201182514745-5416191191710655-64151387138765+181056950總數744339961385基于社會心理變量的媒體目標受眾界定男25-34歲年收入84000男25-34歲年收入84000生活方式分析生活方式是人們如何花費自己的時間（活動），在他們生活的環(huán)境
4、中他們認為什么比較重要（利益），以及他們對自己和周圍世界的看法（觀點）活動（行為）利益（興趣）觀點（意見）工作家屬人際關系嗜好家庭社會問題社會活動工作政見度假社區(qū)商業(yè)娛樂消遣經濟俱樂部活動時尚教育社區(qū)活動食品產品購物媒體未來運動成就文化價值觀與生活方式系統(tǒng)（VALSTM）系統(tǒng)前提：個人生活方式受“個人資源”和“自 我導向”兩方面因素的制約個人資源：心理、體力、人口統(tǒng)計方面的物 質觀和個人能力。指人們自我社會形象形成的活動和態(tài)度原則導向：根據原則辦事地位導向：這種人喜歡在有價值的社會背景下 尋找一
5、個安全的地位行動導向：試圖用確實的方法去影響環(huán)境自我導向VALSTM1.實現者actualizers3.成就者achievers6.奮斗者strivers8.掙扎者strugglers2.滿足者fulfilleds5.有信仰者believers4.體驗者experiencers7.生產者makers原則導向地位導向活動導向高資源高創(chuàng)新低資源低創(chuàng)新占美國人口的8％，平均年齡43歲，大學文化，收入58000美元善于接受新產品，新技術，新的分銷方式，不相信廣告閱讀出版物，輕度電視觀看者可以融入所有的自
6、我導向中用財富顯示格調、品味和特點具有廣泛的興趣實現者(actualizers)原則導向中的個人資源豐富者占美國調查人口11%，平均年齡48歲，平均收入為38,000美元成熟、滿足、富于思考，受過良好教育，并從事專業(yè)性工作一般已婚并有年齡較大的小孩，休閑活動以家庭為中心業(yè)余生活的主要場所是家，但對世界上發(fā)生的事情了解甚多愿意接受新觀點、新變化有很高的收入，但消費起來很實際，且更面向價值觀念滿足者(fulfilleds)地位導向中的個人資源豐富者受過大學教育，占人口的13％，平均年齡36歲，平均收
7、入50,000美元，是成功的工薪階層注重形象、崇尚地位和權威，偏好已確定的、有威望的產品，以表現他們的成功和高貴中度電視觀看者，閱讀商務、新聞和自助出版物從工作和家庭中得到滿足，并喜歡從工作的成功中顯示自己政治方面保守，尊重權威，安于現狀成就者(achievers)行動導向中的個人資源豐富者占人口的12％，平均年齡26歲，平均收入19,000美元，略低于20%的人已經完成了大學教育（無學位）細分市場中最年輕的群體，精力充沛，喜歡參加體育鍛煉和社會活動貪婪的消費者，在服裝、快餐、音樂和青年用品上花
8、費較多，喜歡嘗試新產品和新服務體驗者(experiencers)有信仰者(believers)原則導向中的個人資源貧乏者占人口的26％，平均年齡58歲，平均收入21000美元，是VALS的細分市場中最大的細分市場傳統(tǒng)、保守、信守現成規(guī)則，不喜歡創(chuàng)新，喜歡購買本國產品和老牌貨生活的中心是家庭、社區(qū)和國內受教育程度很低，高中文化程度偏好變化較慢，重度電視觀看者閱讀有關退休、家庭/花園和感興趣的雜志三分之一以上的人已經退休地位導向中的個人資源貧乏者占調查人口的13％，平均年齡34歲，平均收入25,00
