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《自主高端乘用車(chē)市場(chǎng)淺析.doc》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線(xiàn)閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫(kù)。
1、C201品牌渠道選擇和市場(chǎng)推廣建議一、自主高端乘用車(chē)市場(chǎng)淺析細(xì)分市場(chǎng)選擇：緊湊型（軸距2600mm-2700mm）乘用車(chē)市場(chǎng)，價(jià)格區(qū)間7J0萬(wàn)，主要競(jìng)品：帝豪EC7、奔騰B50、廣汽傳祺、榮威550、寶駿630目標(biāo)客戶(hù)群特征：客戶(hù)來(lái)源：1、從合資屮低端緊湊型乘用車(chē)市場(chǎng)向下轉(zhuǎn)換來(lái)的客戶(hù)。2、自主低端小型車(chē)市場(chǎng)向上延伸來(lái)的客戶(hù)?？蛻?hù)需求：1、注重品牌知名度和美譽(yù)度，希望品牌能帶來(lái)尊貴和榮耀感。2、希望產(chǎn)品能有過(guò)硬的技術(shù)實(shí)力和配置，對(duì)產(chǎn)品內(nèi)飾設(shè)計(jì)要求較高。3、對(duì)產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)不敏感，愿意為高質(zhì)量產(chǎn)品支付較高的價(jià)格。主要競(jìng)品對(duì)比分析:帝豪EC7奔騰B50廣汽傳祺榮威550寶
2、駿630C201品牌吉利高端品牌，沃爾沃效應(yīng)提升品牌影響力。獨(dú)立品牌標(biāo)識(shí)。一汽乘用車(chē)咼端品牌，獨(dú)立nn牌標(biāo)識(shí)。廣汽乘用車(chē)咼端品牌，獨(dú)立nn牌標(biāo)識(shí)。JL汽乘用車(chē)咼端品牌，獨(dú)立品牌標(biāo)識(shí)。上汽五菱乘用車(chē)高端品牌,獨(dú)立品牌標(biāo)識(shí)。轎端FO安高孵長(zhǎng)車(chē)乘技術(shù)實(shí)力自主研發(fā)馬自達(dá)6平臺(tái)阿爾法羅密歐平臺(tái)羅孚平臺(tái)君越平臺(tái)自主研發(fā)分銷(xiāo)渠道獨(dú)立獨(dú)立獨(dú)立獨(dú)立獨(dú)立非獨(dú)立外形內(nèi)飾產(chǎn)品配置質(zhì)量做工這幾類(lèi)產(chǎn)品都屬于自主品牌的高端產(chǎn)品，能得到市場(chǎng)認(rèn)可有以下幾個(gè)前捉條件：1＞產(chǎn)晶質(zhì)量過(guò)硬，包扌舌外形內(nèi)飾設(shè)計(jì)、做工、安全型、技術(shù)配置都要接近或者達(dá)到合資品牌的標(biāo)準(zhǔn)。2、相對(duì)獨(dú)立的品牌特性，突出此類(lèi)產(chǎn)品的高端
3、和獨(dú)立性，讓顧客能有一種高于低端客戶(hù)的尊貴感。具體表現(xiàn)為獨(dú)立的品牌標(biāo)識(shí)和獨(dú)立的銷(xiāo)售渠道。3、在產(chǎn)品過(guò)關(guān)的基礎(chǔ)上，品牌推廣是最重耍的環(huán)節(jié)，必須提煉出能打動(dòng)消費(fèi)者的晶牌賣(mài)點(diǎn)。因?yàn)榇祟?lèi)產(chǎn)品目標(biāo)客戶(hù)是不同于低端自主小型車(chē)市場(chǎng)客戶(hù)，因此必須塑造品牌的高端形象，在客戶(hù)頭腦中將此款車(chē)與同品牌的其他車(chē)型區(qū)分開(kāi)來(lái)。舉例而言，奔騰B50、廣汽傳祺、榮威550、寶駿這四款車(chē)大力宣傳的就是它們的進(jìn)口車(chē)型的技術(shù)平臺(tái)。吉利則花大力氣推進(jìn)多品牌戰(zhàn)略，把帝豪打造成吉利高端品牌，在帝豪品牌塑造上投入了大量精力，并且借助收購(gòu)沃爾沃獲得了品牌美譽(yù)度的快速提升。長(zhǎng)安C201對(duì)比結(jié)論：C201作為一款中級(jí)
4、車(chē)，擔(dān)負(fù)著長(zhǎng)安汽車(chē)品牌提升的重大責(zé)任，對(duì)于中級(jí)車(chē)來(lái)講，品牌推廣和銷(xiāo)售渠道對(duì)銷(xiāo)售有直接的影響。渠道建設(shè)方面1、對(duì)C201進(jìn)行分網(wǎng)銷(xiāo)售，從現(xiàn)有A網(wǎng)服務(wù)中心中篩選一批優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)網(wǎng)銷(xiāo)售C201,服務(wù)中心要求有獨(dú)立的店面形象，運(yùn)營(yíng)資金和管理人員。2、對(duì)C201的銷(xiāo)售渠道進(jìn)行嚴(yán)格控制，必須杜絕串貨現(xiàn)象的發(fā)生，保證只有選定的專(zhuān)網(wǎng)銷(xiāo)售經(jīng)銷(xiāo)商才有資格進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售。3、分網(wǎng)銷(xiāo)售的必要性分析：a?獨(dú)立的店面形象能讓消費(fèi)者感受到C201獨(dú)特的高端品牌定位。b?與現(xiàn)有A網(wǎng)服務(wù)中心銷(xiāo)售將會(huì)導(dǎo)致串貨現(xiàn)象發(fā)生，如果C201和CX20兩種完全不同定位的車(chē)型同展廳銷(xiāo)售將會(huì)對(duì)品牌造成極大的負(fù)面影響。
5、c.獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)資金能保證服務(wù)中心有足夠的資金對(duì)C201進(jìn)行上市宣傳和銷(xiāo)售支持。品牌推廣方面2、對(duì)C201進(jìn)行分品牌運(yùn)作，發(fā)布新品牌和新標(biāo)識(shí)，從品牌上與其他低端車(chē)型區(qū)分開(kāi)來(lái)，樹(shù)立高端車(chē)的品牌個(gè)性。2、為C202定一個(gè)穩(wěn)重、大氣、尊貴的車(chē)型名稱(chēng)。成功的自主高端品牌車(chē)型名稱(chēng)參考：帝豪、奔騰、榮威、傳祺。3、加大品牌宣傳力度，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)C201的高端品牌特性，突出長(zhǎng)安五國(guó)九地的研發(fā)背景，以及C201在長(zhǎng)安北京高端乘用車(chē)基地生產(chǎn)的特點(diǎn)。加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)媒體的溝通，利用門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、SNS社交網(wǎng)站、微博進(jìn)行立體式傳播，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)強(qiáng)化和用戶(hù)的聯(lián)系。4、為C201提煉真正有市場(chǎng)吸引力的產(chǎn)品
6、賣(mài)點(diǎn)。例如奔騰強(qiáng)調(diào)其與馬自達(dá)6同底盤(pán)生產(chǎn)，帝豪通過(guò)國(guó)內(nèi)碰撞測(cè)試強(qiáng)調(diào)其安全性，這種賣(mài)點(diǎn)具有較強(qiáng)的市場(chǎng)說(shuō)服力。5、在國(guó)內(nèi)一線(xiàn)城市開(kāi)展C201國(guó)內(nèi)的上市活動(dòng)，地點(diǎn)最好定為北京。這樣一方面區(qū)別于長(zhǎng)安在售低端產(chǎn)品，另--方面在北京這類(lèi)發(fā)達(dá)城市上市具有較強(qiáng)的高端示范效應(yīng)和影響力。C201產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：1、在產(chǎn)品質(zhì)量上，長(zhǎng)安C201有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2、A網(wǎng)渠道完善，可迅速覆蓋市場(chǎng)。劣勢(shì)：1＞技術(shù)平臺(tái)為自己研發(fā)，缺乏合資研發(fā)背景。在顧客心目中仍存在一種誤解，即合資的技術(shù)比自主要優(yōu)秀，雖然隨著自主品牌的發(fā)展這種看法有i定改觀(guān)，但仍未完全消除。2、之前規(guī)劃的高端品牌戰(zhàn)略未能有效落實(shí)，品
7、牌和渠道未能完全獨(dú)立。C201放到A網(wǎng)雖可以借用渠道優(yōu)勢(shì)，但顧客容易把C201同其他車(chē)型等同來(lái)看，不能突出其高端形象。建議：1、產(chǎn)品上市前加大品牌宣傳力度，推廣策略上最好能區(qū)別于之前的車(chē)型推廣方式，必須強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的高端形象，在消費(fèi)者心中留下深亥y印象，將其與其他低端車(chē)型區(qū)別開(kāi)來(lái)。并借此實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)安轎車(chē)整體品牌的提升。2、提升現(xiàn)有渠道的運(yùn)營(yíng)能力，新車(chē)上市前對(duì)服務(wù)中心統(tǒng)一進(jìn)行整改和輔導(dǎo)，必須要求服務(wù)屮心建立中高端品牌的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。3、為C201定一個(gè)穩(wěn)重、大氣、尊貴的車(chē)型名稱(chēng)。這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)品牌有更高的訴求，品牌名和品牌標(biāo)識(shí)對(duì)品牌能否受到歡迎有直接影響。4、對(duì)于長(zhǎng)安來(lái)
8、講，這不只
