淺談李寧品牌營銷策略.doc

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1、淺談“李寧”品牌營銷策略摘要：關(guān)鍵詞：一、品牌營銷的概念二、“李寧”品牌市場營銷策略三、市場推廣之路：有效的廣告策略與消費者產(chǎn)生共鳴四、體育營銷策略五、專業(yè)化之路：立足本土的國際化進程淺談“李寧”品牌營銷策略摘要：1990年李寧有限公司起步創(chuàng)立，隨后“李寧”品牌與與中國奧委會攜手合作，通過體育用品推廣推動了中國體育事業(yè)的發(fā)展，與此同時“李寧”品牌還在不斷贊助各項體育事業(yè)的同時，樹立起自己的品牌形象?！袄顚帯逼放瞥晒Φ臓I銷策略使李寧公司2004年繼續(xù)保持了行業(yè)領(lǐng)先的地位，2005年“李寧”品牌和NBA的成功合作，使其銷售額再創(chuàng)歷史的新高，并向世界一流的品牌沖刺。關(guān)鍵詞：品牌營銷專業(yè)化品牌體

2、育營銷一、品牌營銷的概念品牌營銷是指企業(yè)通過利用消費者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價值，最終形成品牌效益的營銷策略和過程，品牌營銷的前提是產(chǎn)品要有質(zhì)量上的保證，這樣才能得到消費者的認(rèn)可。品牌是建立在有形產(chǎn)品和無形服務(wù)基礎(chǔ)上的，有形產(chǎn)品是指產(chǎn)品新穎的包裝，獨特的設(shè)計，以及富有象征性和吸引力的品牌標(biāo)識等。而無形服務(wù)是指在銷售過程當(dāng)中或售后服務(wù)中帶給顧客滿意的感覺，讓他（她）真正體驗到“上帝”的幸福感。讓他們始終覺得選擇買這種產(chǎn)品的決策是對的，買得開心，用得放心，從而形成品牌忠誠度。縱觀商情，以現(xiàn)在的推廣手段來看，目前市場上的產(chǎn)品質(zhì)量相差無幾，從消費者的立場看，他們看重的往往是商家所提供的服務(wù)的多寡和

3、效果；從長期競爭來看，建立品牌營銷是企業(yè)發(fā)展的必要途徑，對企業(yè)而言，既要滿足自己的利益，也要顧及顧客的滿意度，注重雙贏，以贏得終身顧客?！袄顚帯逼放普潜局咂放茽I銷策略之路，不斷走向成功的，以下我就“李寧”品牌的品牌營銷策略談?wù)剛€人的看法，以供商榷。二、“李寧”品牌市場營銷策略（一）產(chǎn)品策略——提高品牌知名度及市場占有率“李寧”公司CEO張志勇曾說過：“運動品牌最重要的是建立知名度?！惫蚀斯景l(fā)展的第一步，就是讓大家都知道“李寧”品牌。李寧公司在發(fā)展前期就能站得住腳，與李寧本人在內(nèi)地運動界的知名度有相當(dāng)大的關(guān)系；但公司管理層也清楚公司發(fā)展的關(guān)鍵在于兩個字“運動”。通過“運動”找到市場，

4、于是，李寧公司開始向綜合性運動會“下手”。1990年8月，“李寧”牌運動服被選為第一屆亞運會圣火傳遞指定服裝，中國國家代表隊參加亞運會領(lǐng)獎服及中外記者的指定服裝，“李寧”品牌伴隨亞運會圣火傳遍全國。1992年，“李寧”牌運動裝備選為第二十五屆巴賽羅那奧運會中國代表團指定領(lǐng)獎服、領(lǐng)獎鞋，結(jié)束了中國運動員在奧運會上使用外國體育用品的歷史，并且隨著中國運動員取得的輝煌成績，“李寧”品牌知名度空前提升，同時也在消費者心中占有了一席之地。（二）延長產(chǎn)品生命周期——轉(zhuǎn)變品牌個性為了跟上時代的潮流，延長產(chǎn)品的生命周期，“李寧”品牌將目光轉(zhuǎn)向了時下年輕人熟悉的運動明星，請這些運動明星新秀作為李寧品牌的形

5、象代言人，如體操明星李小雙也成為公司的代言人之一。這標(biāo)志著“李寧”品牌個性化的轉(zhuǎn)變。與此同時，“李寧”品牌開始由關(guān)注綜合性運動會轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化單項賽事，體現(xiàn)對單項賽事的高度重視，而且對單項賽事的選擇也有明確的目標(biāo)，主攻消費市場潛力比較突出的籃球、網(wǎng)球、高爾夫球等主流體育項目。李寧公司曾在全國進行過一項關(guān)于中國運動類型的市場調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)大部分年輕人最喜歡的運動是足球、籃球、高爾夫，于是李寧公司將目光轉(zhuǎn)向關(guān)注籃球、高爾夫球等主流運動項目。最近一兩年中，李寧公司對籃球、足球賽事的贊助活動明顯增多，在籃球方面，2003年12月，李寧贊助了中國奧運男籃希望隊，還連續(xù)3年贊助了CV-BA全國大學(xué)生籃球

6、聯(lián)賽。李寧公司與籃球領(lǐng)域的主要競爭對手“耐克”形成對抗，力爭不斷搶占“耐克”籃球系列產(chǎn)品在中國市場的占有份額。在足球方面，李寧公司與中國足球名將李鐵等人簽約代言產(chǎn)品，在產(chǎn)品研發(fā)上李寧公司迅速推進產(chǎn)品更新，推出了“鐵”系列專業(yè)足球鞋，與足球體育用品的主要競爭對手“阿迪”公司共同分享中國市場的蛋糕。此外，“李寧”品牌還面向高爾夫球運動，成立了高爾夫球事業(yè)部，開始搶占高爾夫運動裝備的市場份額。李寧公司有目標(biāo)的體育贊助活動，成為延續(xù)及推動“李寧”品牌走向世界的主導(dǎo)動力！三“李寧”品牌市場推廣之路廣告語通常是一個公司企業(yè)文化精髓的凝煉，通過一句廣告詞可以看出一個品牌的內(nèi)涵?！袄顚帯逼放普菓{著自己

7、的廣告策略，不斷拉近著自己與消費者的距離，與消費者形成共鳴，不斷演繹著品牌市場推廣之路上的精彩?！耙磺薪杂锌赡堋边@句廣告語，是“李寧”品牌在過去15年的不斷積累和完善，它從最早的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運動我存在”，“運動之美世界共存”、“我出色，源自本色”，再到2002年推出的“一切皆有可能”，“李寧”體育品牌逐步積淀出其品牌獨有的內(nèi)涵。對其“品牌”特色有了最貼切的詮釋?！袄顚帯逼放铺峁┑慕^不僅僅是體育用品，