TCL地分銷渠道策略.doc

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1、ＴＣＬ的分銷渠道策略摘要分銷渠道建設(shè)和管理決策是彩電生產(chǎn)廠家所面臨的最重要的決策之一，公司所選擇的渠道將直接影響所有其他營銷決策。對于從事彩電產(chǎn)品生產(chǎn)銷售活動的企業(yè)以及它們?yōu)橹?wù)的某一個特定的市場而言，分銷系統(tǒng)是一項關(guān)鍵的外部資源。本文從國彩電產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀入手，較詳細(xì)地研究了TCL彩電發(fā)展?fàn)顩r、分銷渠道特點及存在的問題以及未來發(fā)展趨勢。面對復(fù)雜多變的市場環(huán)境，特別是在新經(jīng)濟環(huán)境下，彩電生產(chǎn)企業(yè)如何組織管理好自身的分銷渠道：如何運用分銷渠道管理理論，結(jié)合彩電產(chǎn)品的特點，發(fā)揮企業(yè)自身的優(yōu)勢和特長，按市場環(huán)境的實際來組織和協(xié)調(diào)營銷活動

2、，強調(diào)分銷系統(tǒng)的創(chuàng)新設(shè)計與管理，將分銷渠道作為企業(yè)取勝于市場的重要競爭能力，是目前大多數(shù)以渠道為中心的彩電生產(chǎn)企業(yè)都十分重視的研究課題。本文在實例研究中，通過對TCL公司的彩電產(chǎn)品分銷渠道策略的研究，著重強調(diào)企業(yè)在進(jìn)行分銷渠道決策時，應(yīng)依據(jù)市場環(huán)境、自身的優(yōu)勢、以及渠道成員的經(jīng)營實力等諸多因素，經(jīng)過企業(yè)優(yōu)勢和劣勢分析和市場機會和威脅分析，做出正確的分銷渠道模式抉擇，從而在市場競爭取得優(yōu)勢的地位。關(guān)鍵詞：TCL彩電，分銷渠道，整合分銷系統(tǒng)目錄一、企業(yè)簡介二、分銷渠道概念簡介2、1分銷渠道的定義2、2分銷渠道結(jié)構(gòu)三、國彩電市場情況3

3、、1國彩電市場概述3、2國彩電行業(yè)的特征四、TCL彩電分銷渠道分析4．1TCL彩電分銷渠道的發(fā)展革沿4、2TCL彩電分銷渠道SWOT分析五、對TCL渠道變身之路的戰(zhàn)略建議5、1把握時機抓住市場主動權(quán)，塑造獨立企業(yè)形象戰(zhàn)略5、2優(yōu)化渠道平臺支撐，提高分銷能力戰(zhàn)略5、3制衡供應(yīng)商戰(zhàn)略5、4強化掌控終端戰(zhàn)略六、結(jié)束語一、企業(yè)簡介TCL集團股份創(chuàng)立于1981年，是中國最大的、全球性規(guī)模經(jīng)營的消費類電子企業(yè)集團之一，旗下?lián)碛腥疑鲜泄荆篢CL集團（SZ.000100）、TCL多媒體科技（HK.1070）、TCL通訊科技（HK.2618）

4、。目前，TCL已形成多媒體、通訊、華星光電和TCL家電四大產(chǎn)業(yè)集團，以及系統(tǒng)科技事業(yè)本部、泰科立集團、新興業(yè)務(wù)群、投資業(yè)務(wù)群、翰林匯公司、房地產(chǎn)六大業(yè)務(wù)板塊。經(jīng)過三十年的發(fā)展，TCL借中國改革開放的東風(fēng)，秉承敬業(yè)奉獻(xiàn)、銳意創(chuàng)新的企業(yè)精神，從無到有，從小到大，迅速發(fā)展成為中國電子信息產(chǎn)業(yè)中的佼佼者。1999年，公司開始了國際化經(jīng)營的探索，在新興市場開拓推廣自主品牌，在歐美市場并購成熟品牌，成為中國企業(yè)國際化進(jìn)程中的領(lǐng)頭羊。在發(fā)展壯大中，TCL確立了在自主創(chuàng)新方面的優(yōu)勢和能力：在TCL誕生了中國第一臺免提式按鍵、第一臺28寸大彩電、

5、第一臺鉆石手機、第一臺國產(chǎn)雙核筆記本電腦等，很多具有劃時代意義的創(chuàng)新產(chǎn)品。2010年TCL全球營業(yè)收入518.7億元人民幣，5萬多名員工遍布亞洲、美洲、歐洲、大洋洲等多個國家和地區(qū)。在全球40多個國家和地區(qū)設(shè)有銷售機構(gòu)，銷售旗下TCL、Thomson等品牌彩電及TCL、Alcatel品牌手機。2010年TCL在全球各地銷售746萬臺液晶電視機，3622萬部手機。TCL集團旗下主力產(chǎn)業(yè)在中國、美國、法國、新加坡等國家設(shè)有研發(fā)總部和十幾個研發(fā)分部。在中國、波蘭、墨西哥、泰國、越南等國家擁有近20個制造加工基地。2011年TCL品牌價

6、值達(dá)501.18億元人民幣，繼續(xù)蟬聯(lián)中國彩電業(yè)第一品牌。二、分銷渠道概念簡介2、1分銷渠道的定義1960年，美國市場營銷協(xié)會(AMA)給分銷渠道下的定義即：分銷渠道(Distributionchannel)是指“企業(yè)部和外部代理商和經(jīng)銷商(批發(fā)和零售)的組織結(jié)構(gòu)，通過這些組織，商品(產(chǎn)品或勞務(wù))才得以上市行銷。”然而，這個定義只著重反映分銷渠道的組織結(jié)構(gòu)，而沒有反映商品從生產(chǎn)者流向最后消費者或用戶的流通過程。肯迪夫和斯蒂爾給分銷渠道所下的定義是：分銷渠道是指“產(chǎn)品從生產(chǎn)者最終消費者或產(chǎn)業(yè)用戶移動時，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過的途

7、徑?！痹摱x從高度概括的角度形象地描繪了產(chǎn)品分銷渠道所經(jīng)歷的過程。美國著名的營銷大師菲利普·科特勒則認(rèn)為：“分銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人。”因此，一條分銷渠道主要包括：中間商(因為他們?nèi)〉盟袡?quán))和代理中間商(因為他們幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán))。此外，它還包括作為分銷渠道的起點和終點的生產(chǎn)者和消費者，但是，它不包括供應(yīng)商、輔助商等。菲利普·科特勒的關(guān)于分銷渠道的定義準(zhǔn)確細(xì)致地闡述了分銷渠道的含義，為現(xiàn)代管理學(xué)者廣泛接受和使用。在這里，我們需要認(rèn)識到市場營銷渠道

8、(Marketingchannel)和分銷渠道是兩個不同的概念。市場營銷渠道是指那些組合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的某些產(chǎn)品或勞務(wù)的一整套所有企業(yè)和個人。這就是說，市場營銷渠道包括某種產(chǎn)品的供產(chǎn)銷過程中所有的企業(yè)和個人，如資源供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商(Me