TCL地分銷渠道策略.doc

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1、ＴＣＬ的分銷渠道策略摘要分銷渠道建設和管理決策是彩電生產廠家所面臨的最重要的決策之一，公司所選擇的渠道將直接影響所有其他營銷決策。對于從事彩電產品生產銷售活動的企業(yè)以及它們?yōu)橹盏哪骋粋€特定的市場而言，分銷系統(tǒng)是一項關鍵的外部資源。本文從國彩電產業(yè)的現(xiàn)狀入手，較詳細地研究了TCL彩電發(fā)展狀況、分銷渠道特點及存在的問題以及未來發(fā)展趨勢。面對復雜多變的市場環(huán)境，特別是在新經濟環(huán)境下，彩電生產企業(yè)如何組織管理好自身的分銷渠道：如何運用分銷渠道管理理論，結合彩電產品的特點，發(fā)揮企業(yè)自身的優(yōu)勢和特長，按市場環(huán)境的實際來組織和協(xié)調營銷活動

2、，強調分銷系統(tǒng)的創(chuàng)新設計與管理，將分銷渠道作為企業(yè)取勝于市場的重要競爭能力，是目前大多數(shù)以渠道為中心的彩電生產企業(yè)都十分重視的研究課題。本文在實例研究中，通過對TCL公司的彩電產品分銷渠道策略的研究，著重強調企業(yè)在進行分銷渠道決策時，應依據(jù)市場環(huán)境、自身的優(yōu)勢、以及渠道成員的經營實力等諸多因素，經過企業(yè)優(yōu)勢和劣勢分析和市場機會和威脅分析，做出正確的分銷渠道模式抉擇，從而在市場競爭取得優(yōu)勢的地位。關鍵詞：TCL彩電，分銷渠道，整合分銷系統(tǒng)目錄一、企業(yè)簡介二、分銷渠道概念簡介2、1分銷渠道的定義2、2分銷渠道結構三、國彩電市場情況3

3、、1國彩電市場概述3、2國彩電行業(yè)的特征四、TCL彩電分銷渠道分析4．1TCL彩電分銷渠道的發(fā)展革沿4、2TCL彩電分銷渠道SWOT分析五、對TCL渠道變身之路的戰(zhàn)略建議5、1把握時機抓住市場主動權，塑造獨立企業(yè)形象戰(zhàn)略5、2優(yōu)化渠道平臺支撐，提高分銷能力戰(zhàn)略5、3制衡供應商戰(zhàn)略5、4強化掌控終端戰(zhàn)略六、結束語一、企業(yè)簡介TCL集團股份創(chuàng)立于1981年，是中國最大的、全球性規(guī)模經營的消費類電子企業(yè)集團之一，旗下?lián)碛腥疑鲜泄荆篢CL集團（SZ.000100）、TCL多媒體科技（HK.1070）、TCL通訊科技（HK.2618）

4、。目前，TCL已形成多媒體、通訊、華星光電和TCL家電四大產業(yè)集團，以及系統(tǒng)科技事業(yè)本部、泰科立集團、新興業(yè)務群、投資業(yè)務群、翰林匯公司、房地產六大業(yè)務板塊。經過三十年的發(fā)展，TCL借中國改革開放的東風，秉承敬業(yè)奉獻、銳意創(chuàng)新的企業(yè)精神，從無到有，從小到大，迅速發(fā)展成為中國電子信息產業(yè)中的佼佼者。1999年，公司開始了國際化經營的探索，在新興市場開拓推廣自主品牌，在歐美市場并購成熟品牌，成為中國企業(yè)國際化進程中的領頭羊。在發(fā)展壯大中，TCL確立了在自主創(chuàng)新方面的優(yōu)勢和能力：在TCL誕生了中國第一臺免提式按鍵、第一臺28寸大彩電、

5、第一臺鉆石手機、第一臺國產雙核筆記本電腦等，很多具有劃時代意義的創(chuàng)新產品。2010年TCL全球營業(yè)收入518.7億元人民幣，5萬多名員工遍布亞洲、美洲、歐洲、大洋洲等多個國家和地區(qū)。在全球40多個國家和地區(qū)設有銷售機構，銷售旗下TCL、Thomson等品牌彩電及TCL、Alcatel品牌手機。2010年TCL在全球各地銷售746萬臺液晶電視機，3622萬部手機。TCL集團旗下主力產業(yè)在中國、美國、法國、新加坡等國家設有研發(fā)總部和十幾個研發(fā)分部。在中國、波蘭、墨西哥、泰國、越南等國家擁有近20個制造加工基地。2011年TCL品牌價

6、值達501.18億元人民幣，繼續(xù)蟬聯(lián)中國彩電業(yè)第一品牌。二、分銷渠道概念簡介2、1分銷渠道的定義1960年，美國市場營銷協(xié)會(AMA)給分銷渠道下的定義即：分銷渠道(Distributionchannel)是指“企業(yè)部和外部代理商和經銷商(批發(fā)和零售)的組織結構，通過這些組織，商品(產品或勞務)才得以上市行銷?！比欢@個定義只著重反映分銷渠道的組織結構，而沒有反映商品從生產者流向最后消費者或用戶的流通過程?？系戏蚝退沟贍柦o分銷渠道所下的定義是：分銷渠道是指“產品從生產者最終消費者或產業(yè)用戶移動時，直接或間接轉移所有權所經過的途

7、徑?！痹摱x從高度概括的角度形象地描繪了產品分銷渠道所經歷的過程。美國著名的營銷大師菲利普·科特勒則認為：“分銷渠道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時取得這種貨物或勞務的所有權或幫助轉移其所有權的所有企業(yè)和個人?！币虼?，一條分銷渠道主要包括：中間商(因為他們取得所有權)和代理中間商(因為他們幫助轉移所有權)。此外，它還包括作為分銷渠道的起點和終點的生產者和消費者，但是，它不包括供應商、輔助商等。菲利普·科特勒的關于分銷渠道的定義準確細致地闡述了分銷渠道的含義，為現(xiàn)代管理學者廣泛接受和使用。在這里，我們需要認識到市場營銷渠道

8、(Marketingchannel)和分銷渠道是兩個不同的概念。市場營銷渠道是指那些組合起來生產、分銷和消費某一生產者的某些產品或勞務的一整套所有企業(yè)和個人。這就是說，市場營銷渠道包括某種產品的供產銷過程中所有的企業(yè)和個人，如資源供應商、生產者、商人中間商(Me