英利品牌推廣課件.ppt

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1、重慶英利房地產(chǎn)開發(fā)有限公司品牌推廣計劃HBB2011-3-1第一部分品牌理念梳理①INDUSTRY地產(chǎn)企業(yè)品牌解構(gòu)A地產(chǎn)品牌基礎(chǔ)特性1、大部分以項目品牌替代企業(yè)品牌2、部分系列開發(fā)企業(yè)會以項目品牌的影響力持續(xù)帶動企業(yè)品牌的構(gòu)建，再形成企業(yè)品牌對后續(xù)開發(fā)項目的帶動,如龍湖、萬科、金科3、極少數(shù)以企業(yè)品牌帶動項目品牌開發(fā)：1）央企強勢背景拉動項目品牌開發(fā)，如華潤、中海、招商2）其他行業(yè)巨鱷亦以強勢的品牌影響力進入地產(chǎn)界分一杯羹，如聯(lián)想、海爾核心層面品牌特質(zhì)基礎(chǔ)層面鋼性指標(biāo)：產(chǎn)品軟性指標(biāo)：服務(wù)B地產(chǎn)品牌的三大核心層價值層面社會角色萬科：公益倡導(dǎo)者、企

2、業(yè)公民龍湖：行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者萬科：王石符號+以人為本龍湖：女性細膩人文氣質(zhì)萬科：專注于產(chǎn)品精細打造龍湖：服務(wù)取勝+品質(zhì)產(chǎn)品開發(fā)持續(xù)開發(fā)構(gòu)建的過程品牌公司的任務(wù)關(guān)鍵產(chǎn)品：特征服務(wù)：理念及模式C知名地產(chǎn)企業(yè)品牌比較C知名地產(chǎn)企業(yè)品牌比較觀察：基礎(chǔ)層面已初步完成。各知名地產(chǎn)企業(yè)品牌的產(chǎn)品服務(wù)的基礎(chǔ)層面的構(gòu)建已基本完成。核心層面構(gòu)建態(tài)勢不明朗。品牌特質(zhì)的表達上部分企業(yè)尚較模糊或不明顯，為數(shù)不多的代表品牌，如：萬科、華潤、龍湖的品牌特質(zhì)已較為明顯。價值層面與品牌特質(zhì)的關(guān)照性不足。少量品牌已有部分社會角色的扮演與擔(dān)當(dāng)，如：萬科，但與品牌特質(zhì)的關(guān)照上不夠明朗。②B

3、RAND英利品牌我們?yōu)槭裁匆銎放?認(rèn)知——競爭——增值需求擴張需求。資源整合需求。未來空間需求。英利品牌我們面臨哪些問題？產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品特色初步成形、產(chǎn)品線不清晰。項目核心優(yōu)勢不明、開發(fā)背景復(fù)雜；開發(fā)項目的成現(xiàn)度直接影響服務(wù)的無從著力。品牌特質(zhì)品牌認(rèn)知較弱品牌特質(zhì)無系統(tǒng)的梳理及清晰的符號傳達我們的品牌？社會角色作為重慶本土走向全國的開發(fā)商，在本地還未能形成較大的影響力打造地產(chǎn)企業(yè)品牌我們關(guān)心什么問題？多元化集團品牌Or專業(yè)地產(chǎn)品牌多元化集團品牌↓對品牌的干擾性專業(yè)地產(chǎn)品牌↓突出品牌核心產(chǎn)業(yè)猜想：專業(yè)地產(chǎn)品牌全國性的專業(yè)地產(chǎn)集團品牌猜想：全國性

4、品牌依據(jù)戰(zhàn)略要旨成型的基地模式↓全國復(fù)制擴張全國性品牌Or區(qū)域性品牌品牌的基本屬性是什么？品牌的核心概念是什么？英利的DNA品牌聯(lián)想項目聯(lián)想開發(fā)商聯(lián)想品牌聯(lián)想企業(yè)名戰(zhàn)略部署商務(wù)、大氣、國際化城市運營商鑄造品牌地產(chǎn)成就行業(yè)榜樣項目聯(lián)想圈層環(huán)保地段科技商業(yè)打造城市商務(wù)綜合體產(chǎn)品領(lǐng)先全球的科技含量城市中心核心地段率先榮獲國際權(quán)威“綠色建筑”分級評估LEED預(yù)認(rèn)證金獎殊榮高端商業(yè)核心區(qū)開發(fā)商聯(lián)想重慶首家新家坡上市企業(yè)實力雄厚英利地產(chǎn)核心競爭力：5+2英利新商務(wù)模式只有不斷創(chuàng)新，企業(yè)才能生存，才能確保自己的核心競爭力。英利新商務(wù)模式由圈層、環(huán)保、地段、科

5、技、商業(yè)五大產(chǎn)品構(gòu)成組建而成，并通過地標(biāo)、時尚兩大獨具代表性的價值符號進行展現(xiàn)。5+2英利新商務(wù)模式既是企業(yè)立足城市的運營觀，也是希望借助建筑的力量為不斷提升城市人居生活品質(zhì)做出的最大努力。品牌定位城市新商務(wù)生活引領(lǐng)者將硬性的產(chǎn)品價值，轉(zhuǎn)化到新商務(wù)生活的理念，從產(chǎn)品到生活方式的理念轉(zhuǎn)化，才是消費者利益的核心需求。品牌理念：讓城市更有價值英利地產(chǎn)遵循為城市創(chuàng)造最大價值的理念，以城市中心地標(biāo)建筑，為城市及消費者帶來更大價值。企業(yè)理念是企業(yè)發(fā)展的核心價值，也體現(xiàn)出企業(yè)城市營運商的戰(zhàn)略地位，更能展現(xiàn)專注城市地標(biāo)建筑的決心與社會責(zé)任。企業(yè)產(chǎn)品線——廣場系

6、列、中心系列、百貨系列英利廣場系列同類產(chǎn)品命名建議：英利**廣場（有系統(tǒng)性每個項目又有自我特色）例如：英利時代廣場、英利東方廣場占據(jù)城市核心地段城市綜合體建筑，商業(yè)體量30萬方以上為世界百強企業(yè)、高端商務(wù)領(lǐng)域服務(wù)在刷新城市天際的同時，為城市新型商務(wù)領(lǐng)域拓進發(fā)揮重要作用落成及在建項目：鄒容廣場、紐約·紐約、未來國際、英利國際金融中心…英利中心系列同類產(chǎn)品命名建議：英利**中心（有系統(tǒng)性每個項目又有自我特色）例如：英利明日中心、英利江山中心分城市核心購物中心與郊區(qū)購物中心兩類以大型SHOPPINGMALL形式，集時尚購物、金融產(chǎn)業(yè)、大型餐飲、高端娛

7、樂于一體，引領(lǐng)商務(wù)、商業(yè)格局晉升，形成區(qū)域性的大型商業(yè)廣場。落成及在建項目：大坪七牌坊項目、三亞灣一期/二期（OUTLESS）…英利百貨系列同類產(chǎn)品命名建議：英利**百貨（有系統(tǒng)性每個項目又有自我特色）例如：英利LOGO百貨、英利鼎泰百貨為英利地產(chǎn)地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品中的高端系列扼守城市中心，云集世界知名品牌，致力于為高端奢侈品專營賣場的建設(shè)在建項目：五一路金融街區(qū)、魯祖廟項目。第二部分品牌建設(shè)品牌中樞管理系統(tǒng)品牌管理委員會品牌形象策略產(chǎn)品規(guī)劃策略渠道規(guī)劃策略終端營銷策略品牌公關(guān)策略建立“品牌中樞管理系統(tǒng)”在明確企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的基礎(chǔ)上，完成品牌定位、產(chǎn)品

8、定位、消費市場定位，由此建立完整的品牌中樞管理系統(tǒng)及企業(yè)內(nèi)部品牌管理委員會的籌建。品牌中樞管理任務(wù)規(guī)劃1、與企業(yè)高層溝通，明確企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)2、競爭市場