消費(fèi)者購買決策過程課件.ppt

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1、3消費(fèi)者購買行為分析教學(xué)目標(biāo)關(guān)鍵詞匯3消費(fèi)者購買行為分析通過本章學(xué)習(xí)，要求學(xué)生了解消費(fèi)者市場和組織市場的特點(diǎn)；掌握消費(fèi)者購買行為模式和影響消費(fèi)者購買行為的因素；掌握消費(fèi)者購買的過程；掌握生產(chǎn)者和中間商市場的購買行為；了解政府市場購買者行為。通過本章的實(shí)訓(xùn)練習(xí)，要求學(xué)生掌握調(diào)查消費(fèi)者需求的方法，培養(yǎng)根據(jù)消費(fèi)者需求分析尋找市場機(jī)會的能力。學(xué)習(xí)重點(diǎn)：（1）消費(fèi)者購買行為模式；（2）影響消費(fèi)者購買行為的基本因素。消費(fèi)者行為（Consumer’sBehaviour）購買模型（BuyModels）消費(fèi)者態(tài)度（Consumer’sAttitu

2、de）相關(guān)群體（RelevantColony）生產(chǎn)者市場（Producer’sMarket）政府市場（Government’sMarket）中間商市場（IntermediateTrader’sMarket）學(xué)習(xí)重點(diǎn)（1）消費(fèi)者購買行為模式（2）影響消費(fèi)者購買行為的基本因素3消費(fèi)者購買行為分析3消費(fèi)者購買行為分析3.1消費(fèi)者市場購買行為3.2組織市場購買行為◎習(xí)題與思考題3消費(fèi)者購買行為分析3.1消費(fèi)者市場購買行為3.1.1消費(fèi)者市場的含義在市場營銷中，通常根據(jù)購買者購買商品的目的，把市場分為消費(fèi)者市場和組織市場兩種基本形態(tài)。組織

3、市場(Organizemarket)：指以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，其購買目的是為了生產(chǎn)、銷售和維持組織運(yùn)作或履行組織職能；消費(fèi)者市場(Consumer’smarket)：是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購買商品和服務(wù)的市場。生活消費(fèi)是商品和服務(wù)流通的終點(diǎn)，因此，消費(fèi)者市場也稱為消費(fèi)品市場。對消費(fèi)品市場的研究是對整個(gè)市場研究的基礎(chǔ)和核心。3消費(fèi)者購買行為分析◎消費(fèi)者市場的特點(diǎn)：①廣泛性和分散性；②復(fù)雜性和易變性；③伸縮性和誘導(dǎo)性；④連帶性和替代性；⑤地區(qū)性和季節(jié)性。◎消費(fèi)品的分類：①按消費(fèi)者的購買習(xí)慣：便利品、選購品和特

4、殊品；②按商品的形態(tài)與使用頻率：耐用品、易耗品和服務(wù)。3消費(fèi)者購買行為分析3.1.2消費(fèi)者購買行為模式◎經(jīng)濟(jì)學(xué)購買行為模式：代表人物為經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬歇爾，這種理論認(rèn)為購買者是“經(jīng)濟(jì)人”，作為“經(jīng)濟(jì)人”的購買者是理性的購買，是通過經(jīng)濟(jì)計(jì)算才作出購買決策的購買?！蛳M(fèi)者購買行為內(nèi)容模式：5W1H，即“什么”(What)、“誰”(Who)、“哪里”(Where)、“何時(shí)”(When)、“為何”(Why)、“如何”(How)?！蚴袌鰻I銷刺激模式：行為心理學(xué)的創(chuàng)始人沃森建立的“刺激反應(yīng)”原理，指出人類的復(fù)雜行為可以被分解為兩部分：刺激和反應(yīng)

5、。3消費(fèi)者購買行為分析3.1.3影響消費(fèi)者購買行為的基本因素（1）文化亞文化群主要有四種：①民族群體；②宗教群體；③地理區(qū)域群體；④種族群體。（2）社會因素：①相關(guān)群體；②社會階層；③家庭。（3）個(gè)人因素：①年齡及所處的家庭生命周期階段；②性別、職業(yè)和受教育程度：③經(jīng)濟(jì)狀況；④生活方式；⑤個(gè)性和自我形象。（4）心理因素：①引起動(dòng)機(jī)；②感覺；③學(xué)習(xí)；④態(tài)度3消費(fèi)者購買行為分析3.1.4消費(fèi)者購買決策過程（1）購買決策的參與者：發(fā)起者；影響者；決策者；購買者；使用者。（2）消費(fèi)者購買行為的類型：①復(fù)雜型購買行為；②和諧型購買行為；③

6、習(xí)慣型購買行為；④多變型購買行為。（3）消費(fèi)者購買決策過程：一個(gè)完整的購買行為過程一般包括五個(gè)階段：引起需要，收集信息，評估選擇，購買決策，購后評價(jià)。返回圖3.2消費(fèi)者購買決策過程引起需要信息收集評估選擇購買決策購后評價(jià)3消費(fèi)者購買行為分析3.2組織市場購買行為3.2.1生產(chǎn)者市場及其購買行為◎生產(chǎn)者市場及其特點(diǎn)◎生產(chǎn)者市場(Producer’sMarket)，亦稱產(chǎn)業(yè)市場，是指為滿足工業(yè)、農(nóng)業(yè)和服務(wù)業(yè)買主需求而提供勞務(wù)和產(chǎn)品的市場。購買者的目的是為了通過加工來贏利，而不是為了自己消費(fèi)?！蛏a(chǎn)者市場的特點(diǎn)：①購買者數(shù)量少，購買規(guī)

7、模大；②購買者地理位置集中，產(chǎn)業(yè)用戶分布不均勻；③需求具有派生性；④需求具有較大的波動(dòng)性；⑤需求缺乏彈性；⑥專業(yè)性購買；⑦買賣雙方保持長期業(yè)務(wù)關(guān)系；⑧直接購買和租賃業(yè)務(wù)。3消費(fèi)者購買行為分析◎生產(chǎn)者的購買對象生產(chǎn)者的購買對象是產(chǎn)業(yè)用品，產(chǎn)業(yè)用品可分為以下六大類：①主要的生產(chǎn)設(shè)備；②原材料；③附屬設(shè)備；④零配件；⑤半成品；⑥消耗品?！蛏a(chǎn)者購買業(yè)務(wù)的主要類型①直接重購；②修訂重購；③新購?！蛏a(chǎn)者的購買組織采購中心通常包括五類成員：①實(shí)際使用者；③采購者；④決策者；⑤控制者。3消費(fèi)者購買行為分析◎影響產(chǎn)業(yè)購買者采購決策的主要因素影

8、響產(chǎn)業(yè)用戶購買活動(dòng)的因素很多，通常情況下可以把其歸納為以下四大類，如圖3.3所示。圖3.3影響產(chǎn)業(yè)購買者采購決策的因素3消費(fèi)者購買行為分析◎產(chǎn)業(yè)購買者的購買決策過程提出需要確定總體需要評述產(chǎn)品規(guī)格調(diào)查供應(yīng)者征求供應(yīng)信息選擇供應(yīng)者發(fā)出正式訂單評估履約情況3消費(fèi)者購