煤炭市場營銷及創(chuàng)新策略探究.doc

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1、煤炭市場營銷及創(chuàng)新策略探究近年來，隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展，對煤炭的需求越來越高，煤炭市場穩(wěn)定，價格高企，煤炭企業(yè)經(jīng)濟效益不斷攀升。值得注意的是，連續(xù)好的銷售形勢，使很多煤炭企業(yè)忽視了對營銷策略的研究。隨著經(jīng)濟形勢的變化，煤炭結(jié)構(gòu)調(diào)整和市場需求也在相應(yīng)地發(fā)生著變化，煤炭企業(yè)的決策者有必要盡快適應(yīng)，跟上煤炭結(jié)構(gòu)調(diào)整的步伐，進一步加強煤炭企業(yè)的戰(zhàn)略營銷研究,對企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略尤其是營銷戰(zhàn)略做出必要傳統(tǒng)營銷的展開圍繞營銷的各個組成要素——產(chǎn)品、渠道、價格、促銷，即4PSo戰(zhàn)略營銷包括這些策略變量，但在某些重要的戰(zhàn)略方面超出了傳統(tǒng)營銷的范圍。戰(zhàn)略營銷遵循市場導向的戰(zhàn)略發(fā)展過程，考慮不斷變化的經(jīng)營環(huán)

2、境和不斷傳送顧客滿意的要求，強調(diào)競爭與環(huán)境的影響，要求營銷人員有效地進行企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃，以實現(xiàn)企業(yè)的目標與任務(wù)。煤炭企業(yè)的營銷現(xiàn)狀2009年以來，國家基本不再調(diào)控煤炭市場價格，煤炭價格全面市場化，2011年的國內(nèi)煤炭市場日臻成熟。同時，中國煤炭市場正在逐步成為國際市場中不可分割的一部分,國內(nèi)市場與國際市場互動的格局逐步形成?，F(xiàn)在，煤炭企業(yè)的營銷突出表現(xiàn)為以下幾個特點?！?、煤炭營銷全面市場化。煤炭企業(yè)營銷工作走過了由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟逐漸轉(zhuǎn)軌發(fā)展的道路。2002—2008年,國家逐步放開了電煤指導價格，實行市場定價。2009年以來，煤炭價格全面市場化，政府基本不再調(diào)控煤炭市場價格,

3、對電煤價格不再進行干預。當前，煤炭營銷的市場化步伐不斷加快，雖然市場環(huán)境尚不夠完善，但市場化程度仍在不斷jTE冋o二、計劃經(jīng)濟時代的烙印仍然比較明顯。一是重生產(chǎn)輕銷售的現(xiàn)象普遍。銷售的龍頭地位得不到保障，計劃經(jīng)濟時代以產(chǎn)定銷的現(xiàn)象嚴重。煤炭企業(yè)制定規(guī)劃往往只有產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃、產(chǎn)量和產(chǎn)值增加計劃，沒有營銷戰(zhàn)略。二是品牌意識、精品意識不強。不注意產(chǎn)品質(zhì)量的提高、結(jié)構(gòu)的調(diào)整和品種的開發(fā)，單純追求產(chǎn)量。三是營銷手段單一、服務(wù)質(zhì)量不高。營銷方式簡單「坐商”、“官商”色彩濃厚，市場反應(yīng)遲鈍,決策緩慢。銷售上存在虧噸、質(zhì)級不符、辦事環(huán)節(jié)多、交貨不及時等現(xiàn)象，服務(wù)質(zhì)量不高。三、外部運輸制約營銷目標實

4、現(xiàn)。鐵路一直是制約煤炭運銷的瓶頸。絕大多數(shù)煤炭企業(yè)沒有自己的鐵路、港口和航運系統(tǒng)，煤炭營銷受制于外部運輸系統(tǒng)。如2011年煤電之爭的主焦點就在于煤價高，煤價高主要是交易效率低造成的,而交易效率低主要是鐵路運能不足造成的。這已是一個多年的問題，但一直未能解決。探索企業(yè)聯(lián)營、延伸產(chǎn)業(yè)鏈等途徑，創(chuàng)造內(nèi)部市場。為降低市場風險，很多煤炭企業(yè)紛紛向下游煤化工、煤制油、電力等方向發(fā)展，或者搞煤電聯(lián)營、煤化聯(lián)營、煤鋼聯(lián)營等,以創(chuàng)造內(nèi)部煤炭市場。有的煤炭企業(yè)讓鐵路、港口、航運等運輸企業(yè)參股進來，有的煤炭企業(yè)還以投資、參股等方式參與到鐵路、港口、航運公司的建設(shè)和運營當中，以保障煤炭營銷的穩(wěn)定。煤炭企業(yè)

5、戰(zhàn)略營銷的構(gòu)建與實施構(gòu)建和實施煤炭戰(zhàn)略營銷，應(yīng)以現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷理念為指導，結(jié)合煤炭企業(yè)和煤炭市場特殊情況，以產(chǎn)品為前提，以市場為導向，以用戶為歸宿，建立以品牌為支撐、質(zhì)量為基礎(chǔ)、信譽為保障的現(xiàn)代營銷體系，確保銷售通暢。煤炭營銷戰(zhàn)略，包括兩個主要內(nèi)容：一是進行市場定位，即針對目標市場的客戶需求，對營銷活動進行規(guī)劃、設(shè)計，塑造產(chǎn)品和公司形象，確立在市場中的地位；二是以市場定位為基礎(chǔ)，制定煤炭營銷組合策略，以滿足目標市場的需要。一、準確定位市場，掌握銷售的主動權(quán)第一,市場細分。煤炭企業(yè)可選擇適當?shù)募毞謽藴?如地區(qū)、用戶產(chǎn)品類型、用量大小等因素對煤炭大市場進行市場細分。從區(qū)域分布看，國內(nèi)用戶

6、主要分布在東部經(jīng)濟較為發(fā)達的地區(qū)，國際市場的用戶主要集中在日本、韓國、中國臺灣等國家和地區(qū)，這些地區(qū)經(jīng)濟相對發(fā)達；從行業(yè)分布看，主要有電力、冶金、化工等，這些用戶企業(yè)規(guī)模大、用量穩(wěn)定、貨款回收及時；從用量大小來看，可以將用戶分為大客戶和中小客戶，大客戶盡管數(shù)量少，但用量大，用量穩(wěn)定。這些地區(qū)和行業(yè)的用戶，尤其是大客戶，應(yīng)該是大型煤炭企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重點。第二，市場選擇。煤炭企業(yè)應(yīng)穩(wěn)定和擴大綜合效益好的市場，特別是經(jīng)濟發(fā)達的東南沿海市場、大客戶市場，有選擇地進行重點合作和開發(fā)；積極拓展日本、韓國、臺灣等經(jīng)濟發(fā)達國家和地區(qū)的煤炭市場。第三，市場定位。由于煤炭行業(yè)的生產(chǎn)集中度較低，每一個企

7、業(yè)都很難成為市場主導者。要想在這種局面中取得市場競爭優(yōu)勢，必須選擇最有利的區(qū)域市場，實施有效的營銷策略。二、建立靈活務(wù)實的營銷組合策略第一，產(chǎn)品營銷策略。一是成本領(lǐng)先策略?？赏ㄟ^爭取埋藏淺、煤層厚、易開采的優(yōu)質(zhì)資源，通過技術(shù)改造、集約化經(jīng)營、就近銷售、循環(huán)經(jīng)濟等途徑，降低成本，從而獲得成本領(lǐng)先的優(yōu)勢，這也是煤炭企業(yè)的長期戰(zhàn)略重點；二是產(chǎn)品差異化策略。用戶對煤種的需求是有差異的，如動力用煤和化工用煤具有很大的差異，即使同樣是電力行業(yè)，由于爐型不同，對煤炭質(zhì)量要求也不同。