煤炭市場(chǎng)營銷及創(chuàng)新策略探究.doc

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1、煤炭市場(chǎng)營銷及創(chuàng)新策略探究近年來，隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對(duì)煤炭的需求越來越高，煤炭市場(chǎng)穩(wěn)定，價(jià)格高企，煤炭企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益不斷攀升。值得注意的是，連續(xù)好的銷售形勢(shì)，使很多煤炭企業(yè)忽視了對(duì)營銷策略的研究。隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，煤炭結(jié)構(gòu)調(diào)整和市場(chǎng)需求也在相應(yīng)地發(fā)生著變化，煤炭企業(yè)的決策者有必要盡快適應(yīng)，跟上煤炭結(jié)構(gòu)調(diào)整的步伐，進(jìn)一步加強(qiáng)煤炭企業(yè)的戰(zhàn)略營銷研究,對(duì)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略尤其是營銷戰(zhàn)略做出必要傳統(tǒng)營銷的展開圍繞營銷的各個(gè)組成要素——產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷，即4PSo戰(zhàn)略營銷包括這些策略變量，但在某些重要的戰(zhàn)略方面超出了傳統(tǒng)營銷的范圍。戰(zhàn)略營銷遵循市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略發(fā)展過程，考慮不斷變化的經(jīng)營環(huán)

2、境和不斷傳送顧客滿意的要求，強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭與環(huán)境的影響，要求營銷人員有效地進(jìn)行企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)與任務(wù)。煤炭企業(yè)的營銷現(xiàn)狀2009年以來，國家基本不再調(diào)控煤炭市場(chǎng)價(jià)格，煤炭價(jià)格全面市場(chǎng)化，2011年的國內(nèi)煤炭市場(chǎng)日臻成熟。同時(shí)，中國煤炭市場(chǎng)正在逐步成為國際市場(chǎng)中不可分割的一部分,國內(nèi)市場(chǎng)與國際市場(chǎng)互動(dòng)的格局逐步形成?，F(xiàn)在，煤炭企業(yè)的營銷突出表現(xiàn)為以下幾個(gè)特點(diǎn)?！?、煤炭營銷全面市場(chǎng)化。煤炭企業(yè)營銷工作走過了由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐漸轉(zhuǎn)軌發(fā)展的道路。2002—2008年,國家逐步放開了電煤指導(dǎo)價(jià)格，實(shí)行市場(chǎng)定價(jià)。2009年以來，煤炭價(jià)格全面市場(chǎng)化，政府基本不再調(diào)控煤炭市場(chǎng)價(jià)格,

3、對(duì)電煤價(jià)格不再進(jìn)行干預(yù)。當(dāng)前，煤炭營銷的市場(chǎng)化步伐不斷加快，雖然市場(chǎng)環(huán)境尚不夠完善，但市場(chǎng)化程度仍在不斷jTE冋o二、計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的烙印仍然比較明顯。一是重生產(chǎn)輕銷售的現(xiàn)象普遍。銷售的龍頭地位得不到保障，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代以產(chǎn)定銷的現(xiàn)象嚴(yán)重。煤炭企業(yè)制定規(guī)劃往往只有產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃、產(chǎn)量和產(chǎn)值增加計(jì)劃，沒有營銷戰(zhàn)略。二是品牌意識(shí)、精品意識(shí)不強(qiáng)。不注意產(chǎn)品質(zhì)量的提高、結(jié)構(gòu)的調(diào)整和品種的開發(fā)，單純追求產(chǎn)量。三是營銷手段單一、服務(wù)質(zhì)量不高。營銷方式簡單「坐商”、“官商”色彩濃厚，市場(chǎng)反應(yīng)遲鈍,決策緩慢。銷售上存在虧噸、質(zhì)級(jí)不符、辦事環(huán)節(jié)多、交貨不及時(shí)等現(xiàn)象，服務(wù)質(zhì)量不高。三、外部運(yùn)輸制約營銷目標(biāo)實(shí)

4、現(xiàn)。鐵路一直是制約煤炭運(yùn)銷的瓶頸。絕大多數(shù)煤炭企業(yè)沒有自己的鐵路、港口和航運(yùn)系統(tǒng)，煤炭營銷受制于外部運(yùn)輸系統(tǒng)。如2011年煤電之爭的主焦點(diǎn)就在于煤價(jià)高，煤價(jià)高主要是交易效率低造成的,而交易效率低主要是鐵路運(yùn)能不足造成的。這已是一個(gè)多年的問題，但一直未能解決。探索企業(yè)聯(lián)營、延伸產(chǎn)業(yè)鏈等途徑，創(chuàng)造內(nèi)部市場(chǎng)。為降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，很多煤炭企業(yè)紛紛向下游煤化工、煤制油、電力等方向發(fā)展，或者搞煤電聯(lián)營、煤化聯(lián)營、煤鋼聯(lián)營等,以創(chuàng)造內(nèi)部煤炭市場(chǎng)。有的煤炭企業(yè)讓鐵路、港口、航運(yùn)等運(yùn)輸企業(yè)參股進(jìn)來，有的煤炭企業(yè)還以投資、參股等方式參與到鐵路、港口、航運(yùn)公司的建設(shè)和運(yùn)營當(dāng)中，以保障煤炭營銷的穩(wěn)定。煤炭企業(yè)

5、戰(zhàn)略營銷的構(gòu)建與實(shí)施構(gòu)建和實(shí)施煤炭戰(zhàn)略營銷，應(yīng)以現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷理念為指導(dǎo)，結(jié)合煤炭企業(yè)和煤炭市場(chǎng)特殊情況，以產(chǎn)品為前提，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以用戶為歸宿，建立以品牌為支撐、質(zhì)量為基礎(chǔ)、信譽(yù)為保障的現(xiàn)代營銷體系，確保銷售通暢。煤炭營銷戰(zhàn)略，包括兩個(gè)主要內(nèi)容：一是進(jìn)行市場(chǎng)定位，即針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的客戶需求，對(duì)營銷活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃、設(shè)計(jì)，塑造產(chǎn)品和公司形象，確立在市場(chǎng)中的地位；二是以市場(chǎng)定位為基礎(chǔ)，制定煤炭營銷組合策略，以滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。一、準(zhǔn)確定位市場(chǎng)，掌握銷售的主動(dòng)權(quán)第一,市場(chǎng)細(xì)分。煤炭企業(yè)可選擇適當(dāng)?shù)募?xì)分標(biāo)準(zhǔn),如地區(qū)、用戶產(chǎn)品類型、用量大小等因素對(duì)煤炭大市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。從區(qū)域分布看，國內(nèi)用戶

6、主要分布在東部經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)，國際市場(chǎng)的用戶主要集中在日本、韓國、中國臺(tái)灣等國家和地區(qū)，這些地區(qū)經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)；從行業(yè)分布看，主要有電力、冶金、化工等，這些用戶企業(yè)規(guī)模大、用量穩(wěn)定、貨款回收及時(shí)；從用量大小來看，可以將用戶分為大客戶和中小客戶，大客戶盡管數(shù)量少，但用量大，用量穩(wěn)定。這些地區(qū)和行業(yè)的用戶，尤其是大客戶，應(yīng)該是大型煤炭企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)。第二，市場(chǎng)選擇。煤炭企業(yè)應(yīng)穩(wěn)定和擴(kuò)大綜合效益好的市場(chǎng)，特別是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的東南沿海市場(chǎng)、大客戶市場(chǎng)，有選擇地進(jìn)行重點(diǎn)合作和開發(fā)；積極拓展日本、韓國、臺(tái)灣等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的煤炭市場(chǎng)。第三，市場(chǎng)定位。由于煤炭行業(yè)的生產(chǎn)集中度較低，每一個(gè)企

7、業(yè)都很難成為市場(chǎng)主導(dǎo)者。要想在這種局面中取得市場(chǎng)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，必須選擇最有利的區(qū)域市場(chǎng)，實(shí)施有效的營銷策略。二、建立靈活務(wù)實(shí)的營銷組合策略第一，產(chǎn)品營銷策略。一是成本領(lǐng)先策略。可通過爭取埋藏淺、煤層厚、易開采的優(yōu)質(zhì)資源，通過技術(shù)改造、集約化經(jīng)營、就近銷售、循環(huán)經(jīng)濟(jì)等途徑，降低成本，從而獲得成本領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，這也是煤炭企業(yè)的長期戰(zhàn)略重點(diǎn)；二是產(chǎn)品差異化策略。用戶對(duì)煤種的需求是有差異的，如動(dòng)力用煤和化工用煤具有很大的差異，即使同樣是電力行業(yè)，由于爐型不同，對(duì)煤炭質(zhì)量要求也不同。