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1、C2C電子商務模式下賣方信用評估體系探究 摘要：本文針對現有C2C電子商務模式下常用賣方信用評估系統(tǒng)存在的問題，從買賣雙方的交易行為中提取商品信息完善度、商品價格、商品質量等7個指標，建立全新的賣方信用評估體系。實例分析表明，該方法可以有效地解決賣方故意炒作、惡意欺詐等行為，為買方客觀評價商品提供了可信的參考依據。關鍵詞：C2C模式；電子商務；信用評價0前言隨著計算機技術和網絡技術的發(fā)展，電子商務逐漸發(fā)展成為一種常見的商業(yè)交易模式。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）統(tǒng)計，2012年網絡購物交易金額達到12，594億元，占社會消費品零售總額的6.1
2、%。而在電子商務中C2C模式（customertocustomer）是最活躍的一種運營模式，即：個人用戶利用先進的電子商務平臺和電腦等軟硬件設備，在電子商務平臺上開展的商品交易活動[1-2]。6C2C模式具有方便快捷、投資成本低、從業(yè)要求低等特點，不僅適合小資本持有者或大學生進行創(chuàng)業(yè)，也為部分消費者提供了一個類似于二手交易市場的運行平臺，迅速發(fā)展成為一種常見的電子交易模式[3-5]。但是，由于電子商務虛擬性特點，買賣雙方往往只能通過網絡進行協商交易，在此過程中無法見到實物，再結合C2C模式準入門檻低且無資本保證，C2C模式中的商品產地、價格、質量、品
3、牌、售后服務等相關信息幾乎完全要靠買方的估計，存在著嚴重的信息不對稱問題，暗藏著巨大的交易風險，它將成為制約C2C模式進一步發(fā)展的重要因素。因此，C2C模式中賣方的信用問題就顯然異常重要，開展C2C模式下信用評估方法研究，通過分析賣方歷史交易行為和消費者評價，設計具有針對性的信用評估計算方法，對目前賣方行為做出較準確的評估，不僅有助于消費者判斷分析產品，也有利于C2C模式的健康、可持續(xù)發(fā)展。1電子商務中信用評估的常見問題目前，國內外的電子商務平臺最常見的企業(yè)信用評估方法就是消費者的售后打分與評價，比如淘寶、拍拍等電子商務平臺都采用售后打分系統(tǒng)對商品質
4、量、賣家服務、物流服務等電子商務交易行為進行評估，以供其他消費者參考。但是，此類信用評估系統(tǒng)仍存在一些問題：61）信用評價體系甄別能力差。在我國常見的電子商務信用評價體系中，只要交易成功，無論交易金額多少都擁有售后評價權力。因此，賣方可能通過促銷、團購等手段出售大量的低價商品以較快的獲得信用評分，等到信用等級達到一定程度后，賣方可以通過修改商品信息的方法，用高價的另一種商品替代原來出售的低價商品，直接造成原有商品評價失去了參考價值；同樣的，此類評價體系不僅難以遏止信用炒作，也難以區(qū)別正常差評與惡意差評，對于賣方之間的惡意競爭，或者買方的惡意欺詐也無法
5、做出及時有效的處理措施，可能會對賣方造成巨大的信用危機。2）信用計算方法簡單、無差別?，F有的信用評估或計算方法異常簡單，常常采用好評+1，差評-1等累計算法，無法客觀公正地評估賣方銷售行為，難以杜絕賣方的惡意銷售。比如，賣方賣10件同類產品，有9件是真品，1件是假冒偽劣產品，但從信用評價系統(tǒng)來看，其信用積分還是在上漲，極容易誤導消費者。3）信用評價涵蓋面小?，F有的信用評價模型只是涉及交易過程，只是簡單評價產品質量、服務質量和物理質量，雖然電子商務平臺還提供了留言評價，但是，如果銷售量比較大，買方很難全面閱讀所有評價，更何況部分商家以好評還現金等方式，
6、鼓勵買方好評，直接干擾了消費者對商品的評估?？紤]到資本的趨利性，信用評價模型最好加入一部分反映賣方經營行為的信息，比如銷售額變化、在線客服使用率等，使得信用評價能夠考慮到賣方的營業(yè)利潤和營業(yè)積極性。2賣方信用評估體系的構建2.1信用評估分級指標6由上述分析，考慮到C2C模式下賣方經營行為，可建立如下的信用評估體系：表1信用評估分級指標賣方信用評估體系本著簡單實用的目的建立，綜合考慮了買賣雙方的行為，設置了客觀指標、主觀指標兩大類共7小項進行評估（表1）。其中，客觀指標主要針對賣方行為做出評價，并計算相應信用評估分數，而主觀指標則是根據消費者售后打分以
7、計算信用等級。2.2信用評估分級計分方法本文所涉及的信用評估分級計分方法主要是為了克服現有信用評估方法的缺點，動態(tài)的反映賣方信用變化情況，為此采用分級計算和閾值計算相結合的方法進行計分（假定現有積分為A）：1）商品信息完善度：評估商品信息完善度主要是為了解決商品信息不對稱問題，在商品銷售時，要求賣方必須一次性將商品信息全部登記完畢，如果銷售過程中有更改，則在原有的積分上扣除5%。2）商品價格。將商品價格從低到高劃分為若干區(qū)域，進行分級計算，比如[ab]、[bc]、[c6d]…等，如果賣方將商品價格從低價跳到高價，比如從區(qū)域1調整到區(qū)域2，則在原有積分
8、上除以2，如果從區(qū)域1調整到區(qū)域3，則原有積分除以3，且價格改變后三日內獲得的評分均除以相同的調整權重，依次
