c2c電子商務(wù)模式下賣方信用評(píng)估體系探究

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1、C2C電子商務(wù)模式下賣方信用評(píng)估體系探究　　摘要：本文針對(duì)現(xiàn)有C2C電子商務(wù)模式下常用賣方信用評(píng)估系統(tǒng)存在的問(wèn)題，從買賣雙方的交易行為中提取商品信息完善度、商品價(jià)格、商品質(zhì)量等7個(gè)指標(biāo)，建立全新的賣方信用評(píng)估體系。實(shí)例分析表明，該方法可以有效地解決賣方故意炒作、惡意欺詐等行為，為買方客觀評(píng)價(jià)商品提供了可信的參考依據(jù)。關(guān)鍵詞：C2C模式；電子商務(wù)；信用評(píng)價(jià)0前言隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)逐漸發(fā)展成為一種常見的商業(yè)交易模式。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）統(tǒng)計(jì)，2012年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易金額達(dá)到12，594億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的6.1

2、%。而在電子商務(wù)中C2C模式（customertocustomer）是最活躍的一種運(yùn)營(yíng)模式，即：個(gè)人用戶利用先進(jìn)的電子商務(wù)平臺(tái)和電腦等軟硬件設(shè)備，在電子商務(wù)平臺(tái)上開展的商品交易活動(dòng)[1-2]。6C2C模式具有方便快捷、投資成本低、從業(yè)要求低等特點(diǎn)，不僅適合小資本持有者或大學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，也為部分消費(fèi)者提供了一個(gè)類似于二手交易市場(chǎng)的運(yùn)行平臺(tái)，迅速發(fā)展成為一種常見的電子交易模式[3-5]。但是，由于電子商務(wù)虛擬性特點(diǎn)，買賣雙方往往只能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行協(xié)商交易，在此過(guò)程中無(wú)法見到實(shí)物，再結(jié)合C2C模式準(zhǔn)入門檻低且無(wú)資本保證，C2C模式中的商品產(chǎn)地、價(jià)格、質(zhì)量、品

3、牌、售后服務(wù)等相關(guān)信息幾乎完全要靠買方的估計(jì)，存在著嚴(yán)重的信息不對(duì)稱問(wèn)題，暗藏著巨大的交易風(fēng)險(xiǎn)，它將成為制約C2C模式進(jìn)一步發(fā)展的重要因素。因此，C2C模式中賣方的信用問(wèn)題就顯然異常重要，開展C2C模式下信用評(píng)估方法研究，通過(guò)分析賣方歷史交易行為和消費(fèi)者評(píng)價(jià)，設(shè)計(jì)具有針對(duì)性的信用評(píng)估計(jì)算方法，對(duì)目前賣方行為做出較準(zhǔn)確的評(píng)估，不僅有助于消費(fèi)者判斷分析產(chǎn)品，也有利于C2C模式的健康、可持續(xù)發(fā)展。1電子商務(wù)中信用評(píng)估的常見問(wèn)題目前，國(guó)內(nèi)外的電子商務(wù)平臺(tái)最常見的企業(yè)信用評(píng)估方法就是消費(fèi)者的售后打分與評(píng)價(jià)，比如淘寶、拍拍等電子商務(wù)平臺(tái)都采用售后打分系統(tǒng)對(duì)商品質(zhì)

4、量、賣家服務(wù)、物流服務(wù)等電子商務(wù)交易行為進(jìn)行評(píng)估，以供其他消費(fèi)者參考。但是，此類信用評(píng)估系統(tǒng)仍存在一些問(wèn)題：61）信用評(píng)價(jià)體系甄別能力差。在我國(guó)常見的電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)體系中，只要交易成功，無(wú)論交易金額多少都擁有售后評(píng)價(jià)權(quán)力。因此，賣方可能通過(guò)促銷、團(tuán)購(gòu)等手段出售大量的低價(jià)商品以較快的獲得信用評(píng)分，等到信用等級(jí)達(dá)到一定程度后，賣方可以通過(guò)修改商品信息的方法，用高價(jià)的另一種商品替代原來(lái)出售的低價(jià)商品，直接造成原有商品評(píng)價(jià)失去了參考價(jià)值；同樣的，此類評(píng)價(jià)體系不僅難以遏止信用炒作，也難以區(qū)別正常差評(píng)與惡意差評(píng)，對(duì)于賣方之間的惡意競(jìng)爭(zhēng)，或者買方的惡意欺詐也無(wú)法

5、做出及時(shí)有效的處理措施，可能會(huì)對(duì)賣方造成巨大的信用危機(jī)。2）信用計(jì)算方法簡(jiǎn)單、無(wú)差別?，F(xiàn)有的信用評(píng)估或計(jì)算方法異常簡(jiǎn)單，常常采用好評(píng)+1，差評(píng)-1等累計(jì)算法，無(wú)法客觀公正地評(píng)估賣方銷售行為，難以杜絕賣方的惡意銷售。比如，賣方賣10件同類產(chǎn)品，有9件是真品，1件是假冒偽劣產(chǎn)品，但從信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)來(lái)看，其信用積分還是在上漲，極容易誤導(dǎo)消費(fèi)者。3）信用評(píng)價(jià)涵蓋面小?，F(xiàn)有的信用評(píng)價(jià)模型只是涉及交易過(guò)程，只是簡(jiǎn)單評(píng)價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和物理質(zhì)量，雖然電子商務(wù)平臺(tái)還提供了留言評(píng)價(jià)，但是，如果銷售量比較大，買方很難全面閱讀所有評(píng)價(jià)，更何況部分商家以好評(píng)還現(xiàn)金等方式，

6、鼓勵(lì)買方好評(píng)，直接干擾了消費(fèi)者對(duì)商品的評(píng)估?？紤]到資本的趨利性，信用評(píng)價(jià)模型最好加入一部分反映賣方經(jīng)營(yíng)行為的信息，比如銷售額變化、在線客服使用率等，使得信用評(píng)價(jià)能夠考慮到賣方的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)和營(yíng)業(yè)積極性。2賣方信用評(píng)估體系的構(gòu)建2.1信用評(píng)估分級(jí)指標(biāo)6由上述分析，考慮到C2C模式下賣方經(jīng)營(yíng)行為，可建立如下的信用評(píng)估體系：表1信用評(píng)估分級(jí)指標(biāo)賣方信用評(píng)估體系本著簡(jiǎn)單實(shí)用的目的建立，綜合考慮了買賣雙方的行為，設(shè)置了客觀指標(biāo)、主觀指標(biāo)兩大類共7小項(xiàng)進(jìn)行評(píng)估（表1）。其中，客觀指標(biāo)主要針對(duì)賣方行為做出評(píng)價(jià)，并計(jì)算相應(yīng)信用評(píng)估分?jǐn)?shù)，而主觀指標(biāo)則是根據(jù)消費(fèi)者售后打分以

7、計(jì)算信用等級(jí)。2.2信用評(píng)估分級(jí)計(jì)分方法本文所涉及的信用評(píng)估分級(jí)計(jì)分方法主要是為了克服現(xiàn)有信用評(píng)估方法的缺點(diǎn)，動(dòng)態(tài)的反映賣方信用變化情況，為此采用分級(jí)計(jì)算和閾值計(jì)算相結(jié)合的方法進(jìn)行計(jì)分（假定現(xiàn)有積分為A）：1）商品信息完善度：評(píng)估商品信息完善度主要是為了解決商品信息不對(duì)稱問(wèn)題，在商品銷售時(shí)，要求賣方必須一次性將商品信息全部登記完畢，如果銷售過(guò)程中有更改，則在原有的積分上扣除5%。2）商品價(jià)格。將商品價(jià)格從低到高劃分為若干區(qū)域，進(jìn)行分級(jí)計(jì)算，比如[ab]、[bc]、[c6d]…等，如果賣方將商品價(jià)格從低價(jià)跳到高價(jià)，比如從區(qū)域1調(diào)整到區(qū)域2，則在原有積分

8、上除以2，如果從區(qū)域1調(diào)整到區(qū)域3，則原有積分除以3，且價(jià)格改變后三日內(nèi)獲得的評(píng)分均除以相同的調(diào)整權(quán)重，依次