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1、老字號(hào)品牌價(jià)值評(píng)估及價(jià)值提升策略研究中華五千年華夏文明,給我們留下了數(shù)以千計(jì)承載著中華優(yōu)秀歷史文化的寶貴品牌財(cái)富——老字號(hào)品牌。但是,在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的如今,僅有10%的老字號(hào)品牌能順應(yīng)時(shí)代的潮流,具有較好的經(jīng)營(yíng)規(guī)模和效益,多數(shù)老字號(hào)由于沒有認(rèn)清自身價(jià)值,面臨著破產(chǎn)倒閉或者勉強(qiáng)維持現(xiàn)狀的困境,品牌價(jià)值衰減成了目前老字號(hào)企業(yè)亟待解決的問題。目前,品牌并購(gòu)案例及品牌訴訟案例的增多使得品牌價(jià)值評(píng)估業(yè)務(wù)的需求越來越多。為了更好地管理老字號(hào)品牌,改善其價(jià)值衰減的問題,促進(jìn)它創(chuàng)新改革、向國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展,因此,迫切需要建立一套對(duì)老字號(hào)品牌價(jià)值評(píng)估的完整體系,一方面有助于滿足老字號(hào)品牌認(rèn)清自
2、身價(jià)值,另一方面則有助于品牌價(jià)值的管理和發(fā)展。本文基于Interbrand品牌價(jià)值評(píng)估模型并且進(jìn)行改進(jìn),首先通過文獻(xiàn)整理介紹了有關(guān)品牌以及老字號(hào)品牌的相關(guān)理論,然后分別對(duì)現(xiàn)有的品牌價(jià)值評(píng)估方法進(jìn)行評(píng)價(jià)分析,針對(duì)Interbrand模型的不足與缺陷,對(duì)該模型從品牌收益的確定和品牌強(qiáng)度指標(biāo)的選取兩方面進(jìn)行改進(jìn)。在品牌收益的確定方面,本文更多地考慮了消費(fèi)者的影響因素,通過考慮影響消費(fèi)者購(gòu)買的因素作為品牌作用指數(shù)判斷的基準(zhǔn)層,采用AHP層次分析法和專家打分法結(jié)合得出品牌作用指數(shù)。同時(shí),本文還引入了消費(fèi)者溢價(jià)指數(shù),旨在將老字號(hào)品牌的歷史文化價(jià)值轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)價(jià)值,通過消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌歷史文化價(jià)值認(rèn)知而表
3、現(xiàn)出的溢價(jià)意愿的問卷調(diào)查,利用SPSS建立回歸方程,得到消費(fèi)者溢價(jià)指數(shù)。消費(fèi)者溢價(jià)指數(shù)與品牌市場(chǎng)收益的乘積即為品牌收益。針對(duì)品牌強(qiáng)度的要素指標(biāo),本文通過文獻(xiàn)梳理和深度訪談,結(jié)合企業(yè)和市場(chǎng)因素,將老字號(hào)品牌強(qiáng)度分為歷史文化、創(chuàng)造力、產(chǎn)品與服務(wù)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、社會(huì)責(zé)任五個(gè)要素指標(biāo)。通過對(duì)消費(fèi)者的問卷調(diào)查,采用因子分析法中方差貢獻(xiàn)率歸一化的結(jié)果作為每個(gè)要素指標(biāo)的權(quán)重。然后,采用專家打分法對(duì)老字號(hào)品牌強(qiáng)度的六個(gè)要素指標(biāo)進(jìn)行綜合打分,結(jié)合每個(gè)因素的權(quán)重,利用Interbrand評(píng)估模型中的S型曲線理論將品牌強(qiáng)度得分轉(zhuǎn)化為品牌乘數(shù)。最后,選取古越龍山這家老字號(hào)企業(yè)作為本次研究的對(duì)象,對(duì)其品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)估,
4、得出品牌價(jià)值應(yīng)重視消費(fèi)者因素,注重對(duì)品牌歷史文化、創(chuàng)新力等方面的提升,并且針對(duì)各個(gè)強(qiáng)度指標(biāo)提出相關(guān)價(jià)值提升策略。本文創(chuàng)新點(diǎn)主要有:(1)品牌強(qiáng)度要素指標(biāo)的改進(jìn)。針對(duì)老字號(hào)品牌的特點(diǎn),本文充分考慮市場(chǎng)和企業(yè)因素,建立了一套更符合老字號(hào)品牌價(jià)值評(píng)估的要素指標(biāo)體系。(2)對(duì)要素指標(biāo)權(quán)重分配方法和和品牌作用指數(shù)考慮因素的創(chuàng)新。通過因子分析求取老字號(hào)品牌要素指標(biāo)的權(quán)重,對(duì)品牌作用指數(shù)的基準(zhǔn)層判斷更多地考慮了影響消費(fèi)者購(gòu)買的因素。(3)引入消費(fèi)者溢價(jià)指數(shù),將老字號(hào)品牌的歷史文化價(jià)值化為市場(chǎng)價(jià)值,更能體現(xiàn)老字號(hào)品牌的內(nèi)在價(jià)值。(4)(5)(6)
