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1、區(qū)域品牌建設論文一、湖南區(qū)域品牌建設存在的問題作為中部崛起的代表，湖南近年經(jīng)濟發(fā)展步伐加快，產(chǎn)業(yè)集群初顯成效，一批地方特色產(chǎn)業(yè)集群已經(jīng)形成，如瀏陽花炮、醴陵陶瓷、邵東打火機等；以株洲、湘潭為中心的現(xiàn)代電力機車、輕軌地鐵產(chǎn)業(yè)群，以衡陽為基地的高壓、超高壓輸變電成套設備制造產(chǎn)業(yè)群也逐步形成規(guī)模。但區(qū)域品牌建設依然存在諸多問題，創(chuàng)建一批區(qū)域名牌任重而道遠。１．產(chǎn)業(yè)集群規(guī)劃不完善，發(fā)展不成熟：目前全省有７６個工業(yè)園區(qū)，園區(qū)形成產(chǎn)業(yè)集群的極少，大部分的產(chǎn)業(yè)集群仍處于扎堆和成長的初級階段，真正處于成熟形態(tài)的少。綜其原因
2、，一是過分崇尚權力，造成地方封鎖，部門割據(jù)，給產(chǎn)業(yè)集群吸引外地資金、人才、技術帶來巨大的阻力；二是對產(chǎn)業(yè)集群認識有誤區(qū)，對中小企業(yè)不夠重視，對集群缺乏有力引導；三是有些地方和部門受局部利益和行業(yè)利益驅動，設置樊籬阻礙產(chǎn)業(yè)集群，各自畫地為牢限制產(chǎn)業(yè)集群，各地都辦工業(yè)園，但都難以發(fā)展壯大。２．產(chǎn)業(yè)集群的規(guī)模較小，難以產(chǎn)生集聚效應：不少企業(yè)“寧做雞頭，不做鳳尾”的個人自主文化觀念使得企業(yè)間相互合作較難，產(chǎn)業(yè)集群規(guī)模難以壯大。集群內(nèi)存在比較嚴重的“搭便車”現(xiàn)象。區(qū)域品牌是集群內(nèi)企業(yè)所共同擁有的無形資產(chǎn)，具有公共物品
3、的屬性，這種屬性激發(fā)了不少中小企業(yè)“搭便車”的念頭，即在不支付任何費用的情況下利用區(qū)域品牌來銷售自己的產(chǎn)品，而不愿意投資創(chuàng)立或提升區(qū)域品牌。另外，有些企業(yè)可能存有僥幸心理，利用區(qū)域品牌形象進行掠奪性經(jīng)營，大肆生產(chǎn)、販賣假冒偽劣產(chǎn)品，大大地損傷了區(qū)域品牌的形象。4學海無涯３．地域文化未能充分挖掘，沒有形成區(qū)域品牌文化：品牌文化包含了品牌的物質和精神成果，其核心是文化內(nèi)涵，具體而言是其蘊涵的深刻的價值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵，也就是品牌所凝煉的價值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個性修養(yǎng)、時尚品位、情感訴求等精神象征。品牌文化
4、是品牌形象中最有價值、無法模仿和替代的部分，也是品牌元素中最能吸引消費者并引發(fā)共鳴的部分，因此，品牌文化對品牌的發(fā)展至關重要。湖南有著豐厚的地域文化，但湖湘文化在區(qū)域品牌的建設中，目前并沒有發(fā)揮其應有的價值。由于中國市場經(jīng)濟起步較晚，品牌觀念和品牌意識比較淡薄。企業(yè)經(jīng)營者簡單地將品牌知名度等同于品牌資產(chǎn)，絕大多數(shù)企業(yè)只注重產(chǎn)品的顯性特征，如產(chǎn)品的外觀和包裝等，而對于品牌聯(lián)想、品牌忠誠和品牌的文化內(nèi)涵缺乏應有的理解和重視［３］。比如，瀏陽花炮、攸縣香干、醴陵陶瓷，大部分企業(yè)集群以中小企業(yè)為主，企業(yè)的經(jīng)營理念還
5、停留在產(chǎn)品觀念的層面，尚未深刻認識到品牌的重要性。對品牌的認識，也僅停留在物質的顯性層面，即品牌的設計和包裝等，對品牌的文化缺乏理解和重視，因此也不能將地域文化與區(qū)域品牌進行合理的融合。４．區(qū)域品牌的設計缺乏系統(tǒng)性：品牌的構成要素較多，有顯性要素和隱性要素，所以對品牌的設計也是一項系統(tǒng)工程。區(qū)域品牌戰(zhàn)略的實施，對品牌的設計和定位提出了更高的要求。在進行區(qū)域品牌設計時，首先要有準確的品牌定位，然后開展商標的精心設計和注冊工作。區(qū)域品牌的設計不僅要表達出產(chǎn)業(yè)集群的整體發(fā)展理念，同時要強化對區(qū)域文化內(nèi)涵的反映。但
6、從目前的情況來看，湖南許多區(qū)域品牌的設計帶有明顯的局限性，缺乏產(chǎn)業(yè)行業(yè)的代表性。因而，該品牌在運用過程中，隨著該產(chǎn)業(yè)行業(yè)的縱深發(fā)展而表現(xiàn)出產(chǎn)品屬性表達的模糊性，使得消費者對該品牌所涉及到的相關產(chǎn)品缺乏認同感，從而降低了品牌的市場價值［４］。５．區(qū)域品牌宣傳不到位：湖南區(qū)域品牌的宣傳不到位表現(xiàn)在兩個方面，一是宣傳的力度不夠，在產(chǎn)業(yè)集群的背景下，湖南出現(xiàn)了不少區(qū)域品牌，但大部分的銷售范圍和知名度都停留在湖南省甚至本區(qū)域范圍內(nèi)，宣傳的力度和廣度都有所欠缺。湖南區(qū)域品牌宣傳不到位的另一個表現(xiàn)是宣傳的手段和形式比較單
7、一，鑒于區(qū)域品牌的公共性，很少看到企業(yè)宣傳區(qū)域品牌的形象，同時鑒于企業(yè)的規(guī)模和性質，也很難在高端媒體看到湖南區(qū)域品牌中的企業(yè)或產(chǎn)品廣告，主流的廣告形式是本區(qū)域的墻體廣告，宣傳的范圍和效果都非常有限。二、湖南區(qū)域品牌建設的總體思路與對策區(qū)域品牌的建設，是一個系統(tǒng)工程，從前期產(chǎn)業(yè)集群的引導，到技術的引進，區(qū)域品牌的設計及整合營銷，每一個環(huán)節(jié)都關乎品牌的發(fā)展和未來。根據(jù)湖南區(qū)域品牌建設目前存在的主要問題，從政府到企業(yè)，主要應該從以下幾方面來促進湖南區(qū)域品牌的建設和發(fā)展：4學海無涯１．地方政府加強引導和扶持：在區(qū)域
8、品牌的建設過程中，政府應該通過創(chuàng)造良好的制度環(huán)境、搭建培訓教育平臺、科技創(chuàng)新服務平臺、品牌展示平臺、信息咨詢服務平臺、政策扶持平臺等公共服務平臺，最終形成依托特色產(chǎn)業(yè)、培育名牌產(chǎn)品、明確區(qū)域定位、維護區(qū)域形象的品牌戰(zhàn)略。安排專門機構管理，制定合理的產(chǎn)業(yè)政策，采取資金注入、稅收減免、風險補償?shù)葍?yōu)惠政策促進當?shù)仄髽I(yè)發(fā)展生產(chǎn)和提高企業(yè)產(chǎn)品市場競爭力，完善本地區(qū)的基礎設施，營造良好的制度環(huán)境，提供企業(yè)發(fā)展必需的良好外部環(huán)
