廣州藍月亮有限公司藍月亮”牌洗手液的廣告策劃方案

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1、廣州藍月亮有限公司“藍月亮”牌洗手液的廣告策劃方案內(nèi)蒙古呼和浩特市七人廣告公司2006年3月“七人”廣告策劃小組名單負責(zé)人：公司總監(jiān)客戶代表：客戶部客戶主管市場調(diào)查：市場部廣告創(chuàng)意：創(chuàng)意部廣告設(shè)計：設(shè)計部廣告文案：創(chuàng)意部廣告媒介：媒介部策劃書執(zhí)筆：前言內(nèi)蒙古呼和浩特市七人廣告公司受廣州藍月亮有限公司委托，進行“藍月亮”牌洗手液的廣告活動策劃。本策劃根據(jù)雙方協(xié)議，于2006年3月16日開始，至2006年5月底結(jié)束，歷時2個月。現(xiàn)提交廣告活動策劃方案文本。本策劃文本包括市場調(diào)查與分析、廣告策略、廣告計劃、促銷活動計劃、附錄等組成部分，全面涵蓋了本次策劃運行的內(nèi)容，為本次廣告活動提供策略

2、和實施方法的全面指導(dǎo)。如果貴方認可此方案，希望本次廣告活動能夠完全照此執(zhí)行。如果貴方不采納此方案，希望能夠尊重我方勞動，不在廣告活動中直接或間接使用本方案全部或者部分內(nèi)容。目錄前言第一部分：市場分析一營銷環(huán)境分析1.營銷環(huán)境中的制約因素2.營銷環(huán)境中的微觀因素3.市場概況4.營銷環(huán)境分析總結(jié)二消費者分析1.消費者總體態(tài)勢2.消費者選購洗手液的一般觀念3.消費者選購洗手液的途徑4.潛在消費者分析5.消費者分析的總結(jié)6.“廣州藍月亮”面臨的機會和問題三產(chǎn)品分析1.產(chǎn)品特征分析2.產(chǎn)品的生命周期分析3.產(chǎn)品形象分析4.產(chǎn)品定位分析四企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析1.企業(yè)在競爭對手中的地位2

3、.企業(yè)的競爭對手3.競爭對手的基本情況第一部分：市場分析l企業(yè)在市場營銷中面臨的主要問題在于：廣告和促銷活動較少l企業(yè)在市場營銷中的優(yōu)勢在于：較早進入呼和浩特市場，對消費者形成固有印象l企業(yè)面臨的市場機會點在于：追求生活質(zhì)量的提高帶動了洗手液市場的擴大一營銷環(huán)境分析1.營銷環(huán)境中宏觀制約因素（1）有利的宏觀制約因素隨著經(jīng)濟水平的逐漸提高,追求生活質(zhì)量的提高帶動了洗手液市場的擴大和零售額的提高。（2）不利的宏觀制約因素a.呼和浩特市的總體經(jīng)濟水平比較落后，與全國同等規(guī)模的其他城市相比：物價相同，而收入偏低。形成了高物價、低收入的狀況，使得購買力弱，消費水平偏低。b.對洗手液的認知度偏

4、低，意識中可有可無，沒有形成消費觀念。2.營銷環(huán)境中微觀制約因素（1）有利的微觀制約因素與其他同類產(chǎn)品相比，較早進入呼和浩特市場，對消費者形成固有印象。（2）不利的微觀制約因素a.近年來，洗手液市場品牌增多，供消費者選擇的品牌，種類增多。b.沒有進行廣告和促銷活動。3.市場概況:（1）市場的規(guī)模呼和浩特全市區(qū)人口為213.5萬人，年消費洗手液7.5萬瓶，其中藍月亮每瓶洗手液平均價格為￥12.94元，處于同類產(chǎn)品價位居中檔偏高的位置。（2）市場的構(gòu)成消毒果味藥用花香滋潤構(gòu)成這一市場的產(chǎn)品的品種4.營銷環(huán)境分析總結(jié)（1）市場機會a.整個洗手液市場將繼續(xù)擴大，需求量將逐步提高。b.洗手液

5、市場目前尚無品牌優(yōu)勢可言，品牌秩序尚未建立。明顯領(lǐng)跑的品牌尚未出現(xiàn)。消費者也未形成指牌購買的習(xí)慣。（2）市場威脅將有更多的品牌加入市場的爭奪。（3）企業(yè)在市場中的優(yōu)勢a.專業(yè)做洗滌的，重質(zhì)量的方針，追求完美無瑕的品質(zhì)效果。b.價格在同類產(chǎn)品中偏中檔，有價格優(yōu)勢。（4）產(chǎn)品在市場中的劣勢由于廣告和促銷活動的不足，使得消費者對產(chǎn)品的認知度不夠，沒有形成品牌意識。（5）重點問題企業(yè)雖然有雄厚的實力，產(chǎn)品也質(zhì)量好，價格低，但是由于廣告和促銷活動的不足，使得對產(chǎn)品的認知度還不理想，應(yīng)該加強廣告宣傳和促銷活動。二消費者分析1.消費者消費的總體態(tài)勢（1）現(xiàn)在的洗手液作為一種大眾消費品正在逐步為大

6、家所認可。（2）許多人對洗手液的成分、功能以及與香皂相比的優(yōu)劣性都還不太了解，市場上名牌產(chǎn)品和新產(chǎn)品種類還不多，加之長久以來使用香皂洗手的習(xí)慣，使得洗手液真正走進千家萬戶仍需使用洗手液的一般是高收入的白領(lǐng)，高收入的公務(wù)員之家。（3）“洗手液”的認時度,目前家庭認知方面，表示聽過“洗手液”的占所有被訪者的47.2%。（4）洗手液產(chǎn)品的消費范圍為賓館、酒店等餐飲住宿場所，醫(yī)院、機場、車站、學(xué)校等公共場所以及居家、旅游使用等。其目標消費群，從年齡層來分，近期應(yīng)為兒童、青年，尤其是年輕女性，這些群體容易接受新觀念；從職業(yè)類別分，則以家庭主婦、醫(yī)生、教師等為主，這些群體用手的頻次多，而且注重

7、個人衛(wèi)生。2.消費者選擇洗手液的一般觀念我們對消費者進行的關(guān)于洗手液的抽樣調(diào)查表明，消費者選擇洗手液的觀念具有以下特點：依照品牌的認知度選擇32%按產(chǎn)品的外觀好壞選擇26%按自己喜歡的品種選擇19%按產(chǎn)品的價格高低選擇23%3.消費者購買洗手液的場所百貨商店30%自選市場59%小賣部4%其他7%4.消費者購買產(chǎn)品比較喜愛的促銷方式降價72%抽獎9%贈品19%5.現(xiàn)有消費者分析（1）現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成：不同年齡、性別的消費者最近購買洗手液的比例：總比例3.5%男性27%