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1、消費(fèi)者網(wǎng)上購物行為與網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究何峰陜西理X大學(xué)經(jīng)濟(jì)與法學(xué)學(xué)院隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷提高，電子商務(wù)逐漸成為一種新興前衛(wèi)的商務(wù)模式，主要表現(xiàn)在如今的網(wǎng)絡(luò)營銷上。網(wǎng)購的方便、快捷給消費(fèi)薺帶來了很多好處，因此深受消費(fèi)者的青睞。并且中國的網(wǎng)購滿意度在亞洲地區(qū)排名最高，但是由于國內(nèi)在電子商務(wù)方面的專業(yè)化和法律體制還不夠完善，因此與美國、歐洲相比甚遠(yuǎn)。為了電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，本文將通過對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購行為以及消費(fèi)者行為決策的過程進(jìn)行分析，來提出具有針對(duì)而且有效的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。關(guān)鍵詞：網(wǎng)購行為;網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者;網(wǎng)絡(luò)營銷策略;何峰(19
2、78.10-),女，漢，陜丙省漢中市人，學(xué)歷:，職稱：講師，研究方向：企業(yè)管理、區(qū)域經(jīng)濟(jì)。如今網(wǎng)購以它獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)成為丫一種時(shí)尚新穎并深受消費(fèi)者喜愛的消費(fèi)模式，它極大地豐富了人們對(duì)于物質(zhì)生活和精神層面的追求。購物方式方便快捷、商品類型多樣化、商品價(jià)格適中都是網(wǎng)購的與傳統(tǒng)購買方式和比的優(yōu)勢(shì)，也成就了網(wǎng)絡(luò)商家的宣傳資木。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年內(nèi)我國的電子商務(wù)的網(wǎng)購交易額竟然達(dá)到22.97萬億人民幣，占全球的四成，并II在未來的發(fā)展中會(huì)繼續(xù)呈現(xiàn)增長態(tài)勢(shì)。其屮，B2B市場(chǎng)交易額16.7萬億元，同比增長20.14%;網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)
3、交易額5.3萬億元，同比增長39.1%，生活服務(wù)電商交易額9700億元。到底是什么原因?qū)е铝司W(wǎng)購增長如此迅速，首先，消費(fèi)者的購買行為具有自己的特點(diǎn)，因此企業(yè)想要獲得預(yù)期的投資回報(bào)，就要對(duì)市場(chǎng)的消費(fèi)者以及消費(fèi)者的網(wǎng)購行為進(jìn)行相關(guān)的分析，以及提出我國目前的網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題和這些問題對(duì)應(yīng)的解決方法。本文將對(duì)消費(fèi)者們的網(wǎng)購行為的分析來掌握消費(fèi)者購買行為的規(guī)律，提出相應(yīng)有效的網(wǎng)絡(luò)營銷策略意見和建議，這將對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷有很重大的意義。1消費(fèi)者的網(wǎng)購行為分析按照消費(fèi)者的個(gè)性需求的不同，可以把消費(fèi)者網(wǎng)購行為分為四種類型:確定型、偏
4、好型、習(xí)慣型和簡單型。確定型購買:是指消費(fèi)者在購買商品時(shí)不會(huì)做出臨時(shí)性的改變，消費(fèi)者購買商品的0的性明確，對(duì)商品本身的用途、品質(zhì)、價(jià)格了然于胸。這種購買行為通常發(fā)生在消費(fèi)者剛性選購、個(gè)性化需求較強(qiáng)的場(chǎng)合，并且這種消費(fèi)者人多是特別屮意某類商品。確定型購買行為的主要對(duì)象包括:網(wǎng)絡(luò)的衍生物或互補(bǔ)品、技術(shù)含量高和價(jià)值高的大型產(chǎn)品。偏好型購買:是指消費(fèi)者在選購商品時(shí)會(huì)對(duì)某些商品有特殊偏好，但是這種購買類型容易受到外界因素的影響，雖然消費(fèi)者打算重復(fù)購買同種商品，但會(huì)對(duì)產(chǎn)品的相關(guān)屬性，比如面料、顏色、尺寸等方面進(jìn)行修訂以展現(xiàn)自己的
5、獨(dú)特需求，從而獲得特殊的心理享受。因此消費(fèi)決策也可能會(huì)發(fā)生臨時(shí)改變。這種行為一般情況下所對(duì)應(yīng)的的商品為技術(shù)含量不高但極具個(gè)性化、形象化的產(chǎn)品，比如說:服裝、家具、首飾等等。>J慣型購買:是指消費(fèi)者依照自己的傳統(tǒng)消費(fèi)>」慣在網(wǎng)上購買商品，它既可能是傳統(tǒng)的購買行為在網(wǎng)上的延伸，也可能是多次購買后形成的一種習(xí)慣性購買行為。習(xí)慣型購買行為的對(duì)象主要有:搜索成本較高以及過程復(fù)雜的產(chǎn)品、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。簡單型購買;是指消費(fèi)者以點(diǎn)擊的快捷性和支付的方便性當(dāng)作關(guān)鍵原則，并且在購買前也不會(huì)認(rèn)真主動(dòng)地搜索商品信息，形不成對(duì)產(chǎn)品品牌的忠誠度
6、的購買行為。它主要針對(duì)的對(duì)象為食品類、音像制品等價(jià)值不高或標(biāo)準(zhǔn)化較低的商品。消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)更改產(chǎn)品或品牌，也就是說如果可以找到一種商品，這種商品的支付更加安全、搜索更加快捷，那么他們就會(huì)選擇這種商品。2消費(fèi)者網(wǎng)購行為決策過程的分析消費(fèi)者的購物需求決定丫購物動(dòng)機(jī)，這種心理和生理的動(dòng)機(jī)影響消費(fèi)者在購物時(shí)選擇的購物方式，購物平臺(tái)和交易方式：4XjU/入、,'丄網(wǎng)絡(luò)銷俜與實(shí)體銷俜最大的區(qū)別在于商品展示在虛擬空間，而這種空間展示的商品種類、品種、數(shù)量是具冇無限性的，同吋在消費(fèi)中沒冇地域和吋間限制，實(shí)現(xiàn)丫無差別購物。產(chǎn)品對(duì)其特性的
7、展示和多種多樣的促銷手段及各種評(píng)價(jià)與推薦,都會(huì)刺激消費(fèi)者的購買需求，激發(fā)購買欲望。2.2信息甄別在網(wǎng)購中消費(fèi)者很容易通過搜索引擎找到自己所需要購買的商品，這與傳統(tǒng)購物相比己省去了車馬舟船之勞頓，省去很多的購物吋間和成本。在成千上萬的信息屮首先選擇正規(guī)網(wǎng)站，通過“貨比三家”和“門碑”、“商家信譽(yù)”來甄別有效信息。因?yàn)樗阉饕婢哂芯窒扌院挖吚运砸宰约河H身體驗(yàn)而獲得的信息更具有客觀評(píng)價(jià)的參考作用。2.3效用評(píng)估消費(fèi)者可以根據(jù)購買的物品同實(shí)體進(jìn)行質(zhì)量、價(jià)格、售后、服務(wù)體驗(yàn)等進(jìn)行與心理期望相比較，從中總結(jié)和評(píng)價(jià)所獲得的消費(fèi)
8、滿意度。消費(fèi)者可以根據(jù)自身的購買力水平通過價(jià)格、質(zhì)量篩選出有效購物信息，對(duì)商品的使用價(jià)值和服務(wù)做出評(píng)估分析，區(qū)分出商品的優(yōu)劣。2.4購買決策通過對(duì)商品總體效用的評(píng)價(jià)和分析，選擇與消費(fèi)者期望值最接近的商品，形成購買決策。購買決策的形成是消費(fèi)考將網(wǎng)購中的實(shí)際商品與理想產(chǎn)品進(jìn)行比價(jià)后而做出的評(píng)估選擇，這種選擇乂受價(jià)格，他人評(píng)價(jià)等因素的影響。2.5購后
