淺談會展旅游目的地的營銷戰(zhàn)略選擇

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1、淺談會展旅游目的地的營銷戰(zhàn)略選擇　摘要：會展旅游是通過舉辦會議、展覽、博覽等各類活動而產(chǎn)生的一種新興旅游產(chǎn)品。國際上，會展旅游已經(jīng)是商務(wù)旅游市場中份額最大的旅游類型；在國內(nèi)，隨著我國加入世貿(mào)組織以及北京2008年奧運會和上海2010年世博會的成功申辦，會展旅游呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢；但多數(shù)會展旅游目的地尚未能占據(jù)與其資源相稱的地位。本文在分析目前國內(nèi)會展旅游的發(fā)展?fàn)顩r的基礎(chǔ)上，從明確位置、政府主導(dǎo)、全員參與、創(chuàng)建品牌等方面提出了會展旅游目的地的營銷戰(zhàn)略?！　￡P(guān)鍵詞：會展旅游地營銷戰(zhàn)略選擇　　　　作為當(dāng)今世界都市旅游業(yè)的重要組成部分，會展業(yè)的快速發(fā)展已經(jīng)涉足旅游業(yè)的相關(guān)行業(yè)

2、，并且成為商務(wù)旅游市場份額中最大的旅游類型。隨著我國加入世貿(mào)組織以及北京2008年奧運會和上海2010年世博會的成功申辦，會展旅游呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢，以年均近20％的速度遞增，行業(yè)經(jīng)濟規(guī)模逐步擴大，專業(yè)場館建設(shè)日臻完善，成為國民經(jīng)濟發(fā)展新的亮點。2006年年初，國際協(xié)會聯(lián)合會(UAI)公布了一個令中國旅游業(yè)振奮的數(shù)據(jù)：205年中國舉辦的各種國際會展旅游活動次數(shù)較前年增加77．7％，增幅高居世界首位。中國會展游的排名在世界會展市場從前年的第20位，一躍進入第10位；亞洲國家進入世界會展市場前10位這還是第一次。但就具體到某一會展旅游目的地而言，仍存在一些問題。有鑒于此，

3、本文在分析目前國內(nèi)會展旅游的發(fā)展?fàn)顩r的基礎(chǔ)上，試就會展旅游目的地的營銷戰(zhàn)略作簡單探討?！　　　∫弧⒅袊鴷孤糜伟l(fā)展現(xiàn)狀　　　　(一)會展旅游發(fā)展迅速，潛力巨大近年來，中國會展經(jīng)濟發(fā)展迅猛，展覽活動空前活躍，展覽的總規(guī)模年均增長20％，在全球展覽界異軍突起，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢，并且已成為亞洲的會展大國。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)在全國共有展覽場館160多個，可供展覽面積280多萬平方米，每年全國舉辦的各類展會3000多個，出國辦展近800個，節(jié)慶活動5000多個，參展企業(yè)500多萬家，參會專業(yè)觀眾近兩千萬人次。2005年更是以77．7％的增幅高居世界首位，在世界會展市場上的排名從

4、前年的第20位，一躍進入第10位；成為亞洲第一。隨著展覽專業(yè)化、市場化和國際化水平的不斷提高，涌現(xiàn)出“廣交會”、“高交會”、“廈洽會”、“醫(yī)博會”、“機床展”等一批具有國際影響的知名品牌展會，初步形成了以北京、上海、廣州、大連為中心的華北、華東、華南、東北四大會展經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)帶，總產(chǎn)值達l00億元人民幣；會展業(yè)在促進經(jīng)貿(mào)交流和擴大出口等方面的作用越來越突出，已成為一些地區(qū)和城市經(jīng)濟發(fā)展、消費增長的重要產(chǎn)業(yè)?！　「鶕?jù)國際經(jīng)驗，人均GDP突破1000美元以后，展覽行業(yè)將進入快速增長時期；在會展旅游業(yè)成熟的發(fā)達市場經(jīng)濟國家，會展旅游的產(chǎn)值約占其國民生產(chǎn)總值的0．2％左右。而目前我

5、國會展旅游業(yè)的總產(chǎn)值約100億元人民幣，只占國民生產(chǎn)總值的0．07％左右，與發(fā)達國家相距甚遠。這既是發(fā)展差距，更是潛力所在。同時，中國會展旅游市場已成為吸引世界各國知名會展企業(yè)目光的新焦點，2008年北京奧運會和2010年上海世博會必將帶動中國會展經(jīng)濟的全面提升。　　　　(二)我國會展旅游存在的主要問題　　在會展旅游快速發(fā)展的同時，也出現(xiàn)了一些不容忽視的問題，比如：騙展、重復(fù)辦展和侵權(quán)現(xiàn)象時有發(fā)生，管理體制不順，缺乏法律規(guī)范，展館建設(shè)過熱，市場競爭無序，行業(yè)組織建設(shè)滯后等等。就會展舉辦地而言，主要存在以下幾個方面的問題?！　?．市場化不夠。在我國會展旅游業(yè)的發(fā)展中，最重

6、要的問題是市場化程度過低。首先，沒有形成PCO、DMC完整的接待服務(wù)體系。國際會展業(yè)的成功經(jīng)驗表明，會展組織者(PCO)、目的地接待者(DMC)分工體系是會展旅游業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容，但我國目前無論是會展旅游企業(yè)還是政府都較關(guān)注目的地接待者(DMC)，對于會展中最為重要的會展組織者(PCO)缺乏認識。其次，政府主導(dǎo)會展旅游業(yè)發(fā)展中，行政干預(yù)過多。會展業(yè)在發(fā)展的初級階段必須有政府的主導(dǎo)，但是政府在什么層次上主導(dǎo)，參與到什么程度，這些根本問題沒有解決。政府組織的一些會展不計成本，使得很多會展公司對這些會展業(yè)務(wù)敬而遠之?！　?．會展旅游目的地定位模糊，管理不暢。目前，我國省會城市

7、和大型城市幾乎都將會展業(yè)作為其經(jīng)濟發(fā)展的增長點，并將重點放在場館等硬件設(shè)施的建設(shè)上；但對會展旅游業(yè)的發(fā)展多數(shù)沒有明確的市場定位。具有一定發(fā)展機會和自身能力優(yōu)勢的城市看到了會展旅游經(jīng)濟的強拉動性，盲目重復(fù)建設(shè)，造成的不必要的資源浪費；同時，具有明顯旅游屬性的會展業(yè)并沒有劃歸到旅游部門統(tǒng)一管理和統(tǒng)一促銷，許多城市干脆沒有成立具有權(quán)威性的會展管理部門或行業(yè)協(xié)會。由于缺乏明確定位和專業(yè)管理，國內(nèi)會展市場秩序相對比較混亂，使得會展業(yè)和旅游業(yè)在諸多方面都難以實現(xiàn)有效對接。此外，中國加入世貿(mào)組織后，國外展覽企業(yè)開始進入中國會展市場。面對新的競爭格局，國