休閑服消費行為分析

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1、休閑服消費行為分析　　摘要：隨著服裝市場的日益成熟，服裝品類越加增多，為了迎合消費者對休閑化生活的追求，越來越多的休閑服品牌應運而生，并得到廣大消費者的歡迎。因此分析休閑服消費者的消費行為特征，對于休閑服產品的設計、生產和銷售具有很高的參考價值?！　￡P鍵詞：消費行為；休閑服；發(fā)展現(xiàn)狀　　據(jù)專家們預測，2l世紀將是一個休閑的時代，隨著我國經濟水平的提高，休閑將在人們的生活中占據(jù)很大的比重，這也促使了服裝向休閑化的發(fā)展?！　∫?、中國休閑服市場的發(fā)展現(xiàn)狀　　1.休閑服逐漸在服裝發(fā)展和變化中占主導地位。隨著休閑文化的興起和發(fā)展，人們對于在

2、各個場合穿著的服裝都要求融入休閑的風格。我國的休閑裝專業(yè)生產廠家已達萬余家，休閑裝品牌多達2000多種，生產區(qū)域主要分布在廣東、福建、浙江、江蘇、山東等地。　　2.休閑服的產品趨向于系列化和多樣化。不論是在發(fā)達國家還是在發(fā)展中國家，休閑裝的市場前景不可估量。休閑服作為一個服裝的主要大類，在中國其銷售量漸居主導地位。在各個城市的黃金商業(yè)圈，隨處可見各種休閑裝的品牌專賣店。此外，各大商場為迎合消費者對于休閑服的需求，還專門設立了商務休閑裝、休閑運動裝等專門的銷售場所?！　?.休閑服目標市場的定位更加明細化。就目前來看，現(xiàn)今，大部分的休

3、閑服廠家地位的消費群是18―28歲之間的消費者，其他年齡段的消費者市場還是一個空白市場。[1]不同的消費群體對服裝的需求層次各不相同。目前，高檔休閑服的消費者占城市人口的0.6%；中檔休閑服的消費者占城市人口的70-75%，占農村人口的26%；低檔休閑服的消費者（主要為城鎮(zhèn)人口中的低收入者和待業(yè)人口）占城市人口的35%，占農村人口的65%。[2]　　4.由于中國地域廣大、亞文化圈數(shù)量眾多，不同地域由于自然環(huán)境和社會環(huán)境等因素的制約和影響，形成了不同的區(qū)域消費文化特征。[3]因而，休閑服作為一種特有的消費文化現(xiàn)象，在不同地區(qū)的消費側

4、重點也有所不同。在一些經濟發(fā)達的地區(qū)，人們在購買休閑服時往往較注重它的品牌效應，而在一些中等發(fā)達或不發(fā)達的地區(qū)則對價格敏感?！　《?、休閑服消費行為分析　　休閑服消費行為模式是指消費者采取何種方式、途徑和形式進行服裝消費，從而滿足物質和精神上的需求。本次休閑服消費行為調查及分析的內容包括在購買中起決定性作用的人；休閑服購買的動機；休閑服購買的渠道；在購買中消費者對休閑服相關要素的態(tài)度?！　?.休閑服購買動機的多樣化。“動機是身體內一切情況如愿望、欲望、內驅力等等的活動或移動”。[4]休閑服消費者的購買動機是指消費者為滿足自己休閑的需

5、要而引起的購買行為的愿望和意念。但往往消費者在休閑服的購買活動中所體現(xiàn)的不單單只是一種購買動機。消費者購買休閑服的動機主要由以下幾種：求廉動機、求實動機、求新動機、求異動機、求名動機、求美動機。消費者在購買休閑服的過程中往往受其中一種或幾種動機的多重作用從而產生復雜的購買行為?！　?.多渠道的休閑服信息來源。生活在大眾消費時代的消費者對于服裝方面的信息譬如：品牌、價格、款式、購買渠道等了解的越來越豐富，消費者對于這些信息的掌握不再是單一的。同時，多渠道的信息來源也在不斷改變著消費者的價值觀念和生活方式，而人們又將這種改變體現(xiàn)在對于

6、休閑服的購買行為中?！　?.休閑服感性消費傾向性明顯。隨著工作壓力的上升，人們越來越渴望休閑舒適的生活。對休閑感比較濃厚的服裝款式很感興趣，在休閑服的購買過程中，通常會賦予各種情感，甚至會超過所購買的產品的自身價值，使其感性消費形象極為突出。購買休閑服的消費者認為購物換來好心情，隨性而至的購物體驗，使人放松，這與渴望休閑舒適的生活態(tài)度不謀而合?！　?.重視視覺營銷在休閑服市場中的作用。所謂視覺營銷是市場營銷活動中商品企劃的一種視覺表現(xiàn)形式。具心理學研究表明，人們所獲得的外界信息有87%是靠眼睛獲得的。消費者在購物的過程中，服裝的造

7、型、展示、陳列；店面的燈光、色彩、布置等其中某些亮點會吸引消費者的眼球，對消費者造成視覺沖擊，引發(fā)消費者進行與之相關的聯(lián)想，產生共鳴，從而引發(fā)消費者的購物沖動，產生購買興趣。　　5.互聯(lián)網對休閑服消費行為的影響日趨深遠。隨著傳統(tǒng)的消費方式被打破，各種新的消費模式應運而生，網絡購物就是一種新時代背景下消費者所采用的一種典型購物方式。休閑服不像正裝或職業(yè)裝那樣對合體性有嚴格要求，在穿著上易于滿足不同女性消費者的需求，因此是網絡購物中，服裝款式的首選。網購休閑服的動因多為價格相對低廉、省時省力、品牌齊全、款式更新快，更重要的是消費者在網

8、購的過程當中不僅僅是高效快捷的購買到自己中意的休閑服款式，更是一種娛樂性和交互性強的的消遣行為?！　?.休閑服的從眾購買行為日趨明顯。在休閑服消費決策中較易受相關群體的影響，尤其是意見領袖的作用較大，“明星效應”成為休閑服購買的主要參考指標。尤其是