中華老字號品牌形象結構維度實證研究

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1、中華老字號品牌形象結構維度實證研究2015年2月第29卷第1期山東工商學院學報JournalofShandongInstituteofBusinessandTechnologyFeb．2015Vo1．29N0．1‖。?！?。。?！??！?。。‘5經濟管理研究2’．o．．．：：．．o．o．o．々．doi：10．8><#004699'>3969／j．issn．1672—5956．2015．O1．010中華老字號品牌形象結構維度實證研究許衍鳳，趙曉康2(I．山東工商學院工商管理學院，山東煙臺，264005；2．東華大

2、學旭日工商管理學院，上海200051)[摘要】以中華老字號品牌為研究對象，對品牌形象的結構維度進行了實證研究，開發(fā)了具有中國文化背景的中華老字號品牌形象測量量表。研究結果表明，中華老字號品牌形象具有四個維度，分別是：功能性形象維度、情感性形象維度、聲望性形象維度和傳承性形象維度。經檢驗，中華老字號品牌形象測量量表具有較好的信度和效度，可以作為相關研究的測量工具。在此基礎上提出了中華老字號品牌的振興一方面要充分發(fā)掘老字號品牌的文化價值，傳承經典形象，另一方面也要充分運用現代科技，實現品牌的創(chuàng)新發(fā)展。[關鍵詞]

3、中華老字號；品牌形象；結構維度；聲望性形象；傳承性形象；功能性形象；情感性形象[中圖分類號]F272[文獻標識碼]A[文章編號]1672—5956(2015)O1—005<#004699'>3—07一、引言中華老字號品牌是具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊的老品牌，是歷史積淀下來的中華民族的寶貴財富??。很多中華老字號品牌都曾經是市場上的領導品牌，在市場上占據著非常重要的地位。在過去的很長一段時間里，很多的中華老字號品牌憑借其獨具特色的加工工藝以及世代相承的經營理念而深受廣大消費者的喜愛。然而，

4、近年來隨著市場環(huán)境的改變以及市場競爭的加劇，很多的中華老字號品牌逐漸萎縮、走向沒落，有的中華老字號品牌甚至退出了市場競爭。據統(tǒng)計，中國現存的中華老字號品牌中只有10％的企業(yè)經營狀況良好，具有較好的發(fā)展前景，其他的中華老字號品牌都面臨著嚴重的經營困境J。是什么原因導致了中華老字號品牌的衰敗呢?除了市場環(huán)境的改變之外，是否還與中華老字號品牌自身的品牌形象老化有關呢?消費者心目中的中華老字號品牌的品牌形象到底是怎樣的呢?事實上，作為中華民族的傳統(tǒng)品牌，中華老字號的品牌形象，一方面根植于中華傳統(tǒng)文化的沃土中，具有很

5、深的文化底蘊，但是另一方面卻也是與過去那個時代緊密相聯的，容易帶給消費者造成一種“過時的”“古老的”“不合時宜的”聯想，所以存在著巨大的品牌危機?；诖?，很多學者提出中華老字號品牌需要創(chuàng)新發(fā)展，要重塑中華老字號的品牌形象。因此，有必要深入研究中華老字號品牌形象的結構維度及其各個因素之間的相互關系，科學地對中華老字號品牌的品牌形象進行評價，進而探索中華老字號品牌形象的提升策略，為中華老字號品牌形象的維護和提升提供策略依據。二、文獻回顧“品牌形象”是消費者行為研究領域的一個重要概念，指的是消費者記憶中關于一個品

6、牌的所[收稿日期】2014—06—25[基金項目]教育部人文社會科學研究青年項目(12YJC6<#004699'>30255)[作者簡介]許衍鳳，1980年生，女，山東日照人，山東工商學院講師，博士，研究方向為品牌管理，(電子信箱)xuyanfeng1980@16<#004699'>3．corn。一5<#004699'>3—有聯想的總和l<#004699'>3J。探索品牌形象的結構維度以及品牌形象各個構成因素之間的相互關系是品牌形象研究領域中極具挑戰(zhàn)性的研究主題之一。國內外學者基于不同的研究對象和研究方法，

7、對品牌形象的結構維度進行了實證研究，形成了幾種不同的觀點。其中，有的學者認為品牌形象由三個維度構成，有學者認為品牌形象由四個維度構成，還有學者認為品牌形象由五個維度構成。首先，一些學者的研究結果表明，品牌形象是由三個維度構成的。比如，Biel在研究中提出，品牌形象是由公司形象、使用者形象、產品或服務自身的形象三部分構成的；AakerDA的研究結果表明，品牌形象是由產品屬性維度、消費者的利益維度和品牌的人格特質維度三個方面構成的L4；Plummer在研究中也將品牌形象劃分為三個維度，并且將其分別概況為產品的物

8、理元素或屬性維度、品牌的功能特征或消費者的利益和使用品牌的效果維度、品牌特征方式或其個性維度；Park、Jaworski和Maclnnis從消費者需求的角度出發(fā)將品牌形象劃分為功能性形象維度、象征性形象維度和經驗性形象維度三個方面J。其次，有學者認為品牌形象是由四個維度構成的。比如，H．S．Krishnan以網絡記憶理論為基礎進行研究，認為品牌形象是由品牌聯想的數量、品牌聯想的偏好、品牌聯想的獨特性以及品牌聯想的