諾基亞營(yíng)銷渠道分析

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1、諾基亞營(yíng)銷渠道分析手機(jī)營(yíng)銷渠道是指手機(jī)產(chǎn)品從手機(jī)生產(chǎn)廠商轉(zhuǎn)移至最終用戶和消費(fèi)者所經(jīng)過(guò)的通道。起點(diǎn)是手機(jī)生產(chǎn)廠商，終點(diǎn)是消費(fèi)者，參與手機(jī)產(chǎn)品從生產(chǎn)廠商轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者的企業(yè)或團(tuán)體、個(gè)人都稱之為手機(jī)營(yíng)銷渠道。由于手機(jī)的技術(shù)更新快，產(chǎn)品的使用生命周期短，價(jià)格隨著產(chǎn)業(yè)化的規(guī)模的擴(kuò)大越來(lái)越為普通大眾所接受，更多的具備了快速消費(fèi)品的特點(diǎn)，所以在營(yíng)銷渠道上更加注重覆蓋率、深度分銷和滿足消費(fèi)者的便利性等特點(diǎn)。在營(yíng)銷渠道的建設(shè)上，在營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度,寬度，深度三者之間需要得到很好的平衡。手機(jī)的營(yíng)銷渠道對(duì)廠商非常重要，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)里，手機(jī)營(yíng)銷渠道的選擇直接制約和影響著其他營(yíng)銷策略的制定

2、和執(zhí)行效果，營(yíng)銷渠道選擇不當(dāng)，不僅會(huì)增加生產(chǎn)廠商經(jīng)營(yíng)費(fèi)用的支出，而且還會(huì)影響到手機(jī)產(chǎn)品的銷售。不同的生產(chǎn)廠商，根據(jù)自己的實(shí)力和特點(diǎn)，選擇不同的渠道和渠道組合以達(dá)到營(yíng)銷戰(zhàn)略的目的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，電視營(yíng)銷處于興起階段，傳統(tǒng)的國(guó)家級(jí)代理商，省級(jí)直控分銷商，區(qū)域代理商在發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也面臨著巨大的壓力；在激烈競(jìng)爭(zhēng)的零售市場(chǎng)里個(gè)性化的營(yíng)銷手段和規(guī)?；蔀橼厔?shì)?？陀^環(huán)境的變化直接影響著手機(jī)營(yíng)銷渠道的發(fā)展，宏觀經(jīng)濟(jì)變化、技術(shù)的發(fā)展、國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整等等都對(duì)營(yíng)銷渠道產(chǎn)生巨大的影響。消費(fèi)者的個(gè)性化的需求不僅帶動(dòng)手機(jī)產(chǎn)品的種類的多樣化，也使?fàn)I銷渠道不斷調(diào)整以滿足便利和經(jīng)濟(jì)性的要求

3、。未來(lái)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不僅是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，更是銷售渠道的競(jìng)爭(zhēng)。不易被對(duì)手模仿的可持續(xù)核心競(jìng)爭(zhēng)力是每個(gè)公司苦苦追求的目標(biāo)。而創(chuàng)建銷售渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有最大化和公司效益最大化的有效途徑之一，也是獲得可持續(xù)核心競(jìng)爭(zhēng)力的最佳途徑之一。中國(guó)的移動(dòng)通訊行業(yè)雖然只有十幾年的發(fā)展時(shí)期，但其發(fā)展可以用“快”和“變”兩個(gè)字來(lái)形容。作為消費(fèi)者，我們可以感受到自己使用的手機(jī)以及移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商提供的服務(wù)所帶來(lái)的日新月異的變化。同時(shí)，在手機(jī)行業(yè)激烈殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中，無(wú)論是手機(jī)廠商還是中間商在這個(gè)舞臺(tái)上各顯其能，英雄輩出。適者生存的法則也令每一位參與者必須不斷尋求自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在繼產(chǎn)品，價(jià)格和促銷

4、戰(zhàn)略之后，營(yíng)銷組合中的第四個(gè)P.分銷Place或稱營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略，則為企業(yè)提供了比其他要素更大的獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的可能性，這主要是因?yàn)榍缿?zhàn)略很難在短期內(nèi)為競(jìng)爭(zhēng)者模仿。①中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)部統(tǒng)計(jì)顯示，截至2007年12月，中國(guó)手機(jī)用戶數(shù)達(dá)5?47286億戶，手機(jī)普及率為41.6%?？備N售量，諾基亞公司的市場(chǎng)占有率超過(guò)40%,達(dá)到歷史的高點(diǎn)。諾基亞的成功一方面來(lái)自于高效的生產(chǎn)運(yùn)作系統(tǒng)，另一方面也來(lái)自于創(chuàng)新的渠道建設(shè)和有效的管理。如今中國(guó)市場(chǎng)面臨著新的挑戰(zhàn)，如何在農(nóng)村市場(chǎng)深度分銷以開發(fā)潛在的市場(chǎng)空間？如何更加高效的管理和運(yùn)用現(xiàn)有的渠道?作為諾基亞公司的渠道管理的參與者，本人把工作

5、中的問題，與MBA的學(xué)習(xí)結(jié)合在一起，旨在通過(guò)自己的思考和研究，一方面總結(jié)諾基亞省級(jí)直控分銷商模式為代表的多渠道營(yíng)銷管理的成功之處，另一方面研究新的國(guó)家級(jí)直控分銷商模式的可行性和可能遇到的問題，以及深度分銷的解決方案。本文首先概述營(yíng)銷渠道相關(guān)理論，接著對(duì)手機(jī)營(yíng)銷渠道進(jìn)行概述，回顧其發(fā)展歷史和特點(diǎn)，結(jié)合手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析，進(jìn)一步分析總結(jié)諾基亞多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)的成功之處和面臨的挑戰(zhàn)，通過(guò)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)在需求任務(wù)的分析以及直接定性判斷方法，最后得出解決方案和建議總結(jié)。