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《我國體育贊助企業(yè)品牌推廣的方略研究 (2)》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、我國體育贊助企業(yè)品牌推廣的方略研究(2)第36卷2010年第6期成都體育學(xué)院學(xué)報JournalofChengduSportUniversityVo1．36No．6．2010我國體育贊助企業(yè)品牌推廣的方略研究高曉波，陳小慧，劉幼珠(1．華南理工大學(xué)體育學(xué)院，廣東廣州510641；2．華南理工大學(xué)公共管理學(xué)院，廣東廣州510641；3．華南理工大學(xué)理學(xué)院，廣東廣州510641)摘要：采用文獻資料法、訪談法、統(tǒng)計分析法等研究方法，運用管理學(xué)、營銷學(xué)、統(tǒng)計學(xué)等學(xué)科知識，從戰(zhàn)略營銷、品牌定位和品牌核心價值及延伸等視角對我國體育贊助企業(yè)品牌推廣進行研究，以期為
2、我國體育贊助企業(yè)品牌推廣提出有益的對策與建議。關(guān)鍵詞：體育贊助企業(yè)；品牌推廣；實現(xiàn)方略中圖分類號：G80-05文獻標識碼：A文章編號：1001---9154(2010)063—04StrategyforChineseSportsSponsoringEnterprisesinBrandPromotionCaoXiao一6D口Z(PhysicalEducationSchool，SouthernChinaInstituteofTechnology，Guangzhou510641)Abstract：Literaturereview，interviewand
3、statisticsareemployedandthedisciplinaryknowledgeonmanagement，marketingandstatisticsisappliedinthispapertoresearchthebrandpromotionofsportssponsoringenterprisesfromtheanglesofstrategicmarketing，branddesignationandbrandcorevalue，hopingtogiveusefulsuggestionsforsportsspon—soringe
4、nterprisesinbrandpromotion．Keywords：sportssponsoringenterprise，brandpromotion，strategyCLCnumber：G80—05Documentcode：AArticleID：1001-_9154(2010)O6-_0043—o4體育贊助是企業(yè)公關(guān)贊助活動的一種形式，是指企業(yè)通過贊助某一項體育賽事，并圍繞贊助活動展開的一系列營銷活動。從而，借助所贊助體育的良好社會效應(yīng)，進行企業(yè)品牌知名度與品牌形象推廣，以獲得社會各界廣泛的好感與關(guān)注，為企業(yè)創(chuàng)造出有利的生存和發(fā)展環(huán)境。??在
5、對體育贊助企業(yè)品牌推廣的現(xiàn)狀調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：一些企業(yè)還在為贊助而贊助，僅僅滿足于冠名、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)露露臉、展示一下產(chǎn)品或者搞促銷活動，與平時普通促銷活動沒有太大差別。這種現(xiàn)象長期下去，一定會影響企業(yè)贊助積極性，還會不同程度地破壞國內(nèi)剛剛發(fā)展起來的體育市場。究其原因，是我國體育市場化程度不高。企業(yè)在實際的體育贊助實踐中，往往缺少成熟的理論和方法作指導(dǎo)。筆者正是基于以上事實，對國家體育總局競技體育司在2007年1月_2009年12月期間所屬體育賽事，以北京、上海、廣東、天津、遼寧、江蘇、廣西、湖南、湖北、河南1O省市的體育贊助企業(yè)為研究對象，設(shè)計以封閉式問題為
6、主體的混合式調(diào)查問卷，共發(fā)放1076份調(diào)研問卷，回收有效調(diào)研問卷1008份，有效回收率為93．7％。分別從戰(zhàn)略營銷、品牌定位和品牌核心價值及其延伸等研究視角設(shè)計問卷，統(tǒng)計分析我國體育贊助企業(yè)品牌推廣的現(xiàn)狀。并在此基礎(chǔ)上，研究體育贊助企業(yè)品牌推廣的實現(xiàn)方略，以此提高我國體育贊助企業(yè)的回報效益。1樹立戰(zhàn)略營銷的運營理念調(diào)研發(fā)現(xiàn)：80．32％的體育贊助企業(yè)，對品牌進行市場細分缺乏考慮；近66．46％的體育贊助企業(yè)，沒有識別品牌被滿足的需求；62．54％的體育贊助企業(yè)，忽略了識別自己品牌的競爭對手；71．46％的體育贊助企業(yè)，缺乏品牌競爭優(yōu)勢分析；83．8
7、6％的體育贊助企業(yè)存在短視行為。由此看出，我國體育贊助企業(yè)運用戰(zhàn)基金項目：教育部哲學(xué)規(guī)劃青年基金項目(07JC790077)階段成果。第一作者簡介：高曉波(1973一)，男，副教授，碩士研究生導(dǎo)師，研究方向：體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理。收稿日期：2010—04_22·43·第36卷成都體育學(xué)院學(xué)報2010年略營銷理念對品牌推廣存在較大的盲目性。1．1進行市場細分：確定誰是潛在的消費者市場由消費者組成，而消費者之間總是有著或多或少的差別。他們會有不同的購買需求、不同的消費態(tài)度以及消費習(xí)慣等。因此，每個或每一類消費者實際上形成了一個單獨的購買市場。因此，企業(yè)贊助
8、要有針對性，要有明確的目標定位。在進行體育贊助時，體育贊助企業(yè)要進行市場調(diào)查，研究所要贊助推廣的企業(yè)品牌產(chǎn)品性能、特性等，
