利樂公司品牌傳播傳播策略創(chuàng)新

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1、利樂公司品牌傳播傳播策略創(chuàng)新第3章利樂公司品牌傳播策略剖析當(dāng)年Intel花費數(shù)億美元在全球打響“Intelinside一戰(zhàn)役時，許多人都以為是Intel公司頭腦發(fā)暈的舉動。直到后來，消費者在終端選電腦首先看有沒有Intel芯片，甚至將Intel芯片當(dāng)成電腦先進(jìn)不先進(jìn)的標(biāo)準(zhǔn)時，競爭對手才恍然大悟。Intel無疑是聰明的，它并不僅僅滿足于企業(yè)客戶對自己的認(rèn)可，因為僅僅被企業(yè)客戶、被行業(yè)對手認(rèn)可，其實也是非常危險的，這意味著自己的話語權(quán)還不夠強(qiáng)大，甚至地位并不平等。因此，它將自己的訴求對象延伸到最終的消費客戶，在消費者心目中建立影響，完成對消費者的

2、教育工作，從而獲得了更大的博弈能力。我認(rèn)為利樂公司今天也在進(jìn)行著同樣的工作。盡管它才剛剛開始這一戰(zhàn)略，但它正在力圖通過拉動終端消費者的品牌傳播活動讓消費者知道，選用利樂包裝的產(chǎn)品，才是最安全、最讓人放心的。消費者在購買電腦時，已經(jīng)會主動購買有Intel芯片的電腦，而在購買牛奶時，會不會主動購買用利樂包裝的牛奶呢?這無疑是利樂最大的夢想。一旦成功，則利樂將不僅僅是一家滿足客戶需求的系統(tǒng)供應(yīng)商，也會成為消費者心目中的保護(hù)神。這就是利樂獨特的品牌傳播思路，本章將根據(jù)利樂公司自身的競爭狀況來研究適合它的品牌傳播策略，并在此基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)利樂進(jìn)行創(chuàng)新品牌傳

3、播的目的以及最終的成效。3．1利樂基本情況介紹1、利樂公司介紹20世紀(jì)50年代，利樂開始為液態(tài)牛奶提供包裝，此后成為世界上牛奶、果汁、飲料和許多其它產(chǎn)品包裝系統(tǒng)的大型供貨商之一。1991年，利樂的生產(chǎn)延伸至液態(tài)食品加工設(shè)備、廠房工程及干酪生產(chǎn)設(shè)備。如今它是世界上能夠提供綜合加工設(shè)備、包裝和分銷生產(chǎn)線，以及為液態(tài)食品生產(chǎn)廠提供設(shè)計方案的國際性公司。這意味著利樂的客戶們均享有獨特的優(yōu)勢，只需通過利樂就能取得多種產(chǎn)品生產(chǎn)方案與配套設(shè)備。截止2010年，利樂在全球共有41家銷售公司，42家包裝材料和封蓋廠以及11家灌裝機(jī)組裝廠。公司擁有21，672名

4、員工，2009年度的凈銷售收入約為89．55億歐元。利樂的產(chǎn)品在超過190個市場上銷售。在2009年，公司共生產(chǎn)了1450．30億件包裝，為全球消費者提供了706．74億升的液態(tài)食品產(chǎn)品。1972年，利樂進(jìn)入中國市場。從中國改革開放到加入世界貿(mào)易組織，利樂一直信奉“與中國客戶共同成長"的經(jīng)營理念，致力于貫徹“確保安全的食品在任何地方皆舉手可得’’的使命，不斷將先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備和完善的配套服務(wù)引進(jìn)中國，積極推進(jìn)生產(chǎn)服務(wù)的本地化進(jìn)程，在中國液態(tài)食品包裝領(lǐng)域發(fā)揮著重要的作用。2、包裝行業(yè)背景介紹利樂公司進(jìn)入的主要是牛奶和軟飲料包裝市場。而軟飲料指的是

5、經(jīng)過包裝的乙醇含量小于0．5％的飲料制品。據(jù)原料和產(chǎn)品形態(tài)的不同，軟飲料多達(dá)八大類：碳酸飲料、果汁飲料、蔬菜汁飲料、乳飲料、植物蛋白飲料、固體飲料、天然礦泉水飲料，以及其他飲料如橘子露、楊梅露、茶飲料等。從全球的軟飲料包裝種類來看，主要有玻璃瓶、金屬管、PET、紙包裝等幾種包裝。隨著全球?qū)Y源再生利用的日漸重視，綠色環(huán)保的紙包裝成為目前國際上比較流行的一種包裝形式。以利樂公司為代表的復(fù)合紙無菌軟包裝更同時兼顧了安全、方便，平均每年以5％以上的速度在增長。國外發(fā)達(dá)國家，飲料用復(fù)合紙無菌軟包裝已占同類包裝的60％以上。據(jù)報道，全球每年消耗紙盒無菌

6、包裝達(dá)1000多億個，發(fā)達(dá)國家紙盒包裝飲料人均年消費量為幾十包，而我國人均年消費量才l包多，在奶類、茶飲料、蔬菜汁、葡萄酒、中藥等領(lǐng)域，我國紙盒包裝的市場發(fā)展空間十分廣闊。我國的軟包裝起于70年代末，1979年由廣東罐頭廠以補(bǔ)償貿(mào)易的方式，在全國率先引進(jìn)了一套瑞典利樂包裝有限公司的復(fù)合紙磚形無菌包裝設(shè)備，用來包裝甘蔗汁、果汁、豆奶、菊花茶等液體飲料，產(chǎn)品投放市場后，引起了廣大消費者和食品工業(yè)、包裝行業(yè)、造紙行業(yè)的興趣與關(guān)注。隨著改革開放的深入，軟包裝市場日益趨旺，自1984年起，全國沿海大中城市有實力的食品飲料企業(yè)或新公司陸續(xù)引進(jìn)瑞典利樂公司

7、、美國國際紙業(yè)公司、德國PKL公司，日本大日本印刷株式會社等生產(chǎn)的無菌包裝生產(chǎn)線設(shè)備，使我國的軟包裝市場進(jìn)入了一個新的發(fā)展時期，年產(chǎn)無菌軟包裝的飲料、奶制品高達(dá)100多萬噸，消耗包裝材料超過3萬噸。3、利樂品牌傳播的績效評價為了能夠評估利樂品牌傳播活動的有效性，利樂每年都會進(jìn)行一次市場調(diào)研活動，通常調(diào)研活動會分為定量調(diào)查和定性調(diào)查兩部分。下頁中的圖4．1是2005年所做的一次關(guān)于利樂在中國知名度認(rèn)知程度的調(diào)查，當(dāng)時利樂中國的大規(guī)模傳播活動還未開始進(jìn)行，消費者對利樂的認(rèn)知更多是建立在零售終端客戶的促銷人員的口播所了解。通過對上海和廣州兩個城市的

8、調(diào)研，從這個調(diào)研圖標(biāo)可以看出，提到“利樂包裝”分別只有12％和2％的人認(rèn)知，但如果把利樂包放在他們的面前，就有46％和28％的人能認(rèn)出這個是利樂包，最后如果問有多少