網(wǎng)絡(luò)營銷中口碑營銷策略對消費者購買行為的影響

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1、MBA學位論文選題名：網(wǎng)絡(luò)營銷中口碑營銷策略對消費者購買行為的影響學號____姓名_________導師________一、研究的目的及意義：隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，越來越多的消費者依賴互聯(lián)網(wǎng)進行產(chǎn)品信息搜尋。很多人認為互聯(lián)網(wǎng)上各種類型的網(wǎng)絡(luò)媒體集合了許多有經(jīng)驗的、有共同興趣愛好的消費者所提供的產(chǎn)品購買信息和使用意見，是更為真實、客觀和可信的。與此同時，越來越多的消費者也將產(chǎn)品購買、使用和消費的經(jīng)驗發(fā)表在網(wǎng)絡(luò)上，形成了網(wǎng)絡(luò)口碑。網(wǎng)絡(luò)媒體成為產(chǎn)品口碑傳播主要平臺。由于互聯(lián)網(wǎng)“轉(zhuǎn)載”和“轉(zhuǎn)貼”的便利性，使得網(wǎng)絡(luò)口碑能夠經(jīng)過傳播和再傳播的過程，被不斷地擴散和放大，為更多受眾知曉。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)

2、絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第32次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，報告數(shù)據(jù)顯示，截至2013年6月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達5.91億，較2012年底增加2656萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為44.1%，較2012年底提升了2.0個百分點。我國手機網(wǎng)民規(guī)模達4.64億，較2012年底增加4379萬人，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的人群占比提升至78.5%。我國即時通信網(wǎng)民規(guī)模達4.97億，比2012年底增長了2931萬，在各應用中增長規(guī)模第一。網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到1.94億，使用率提升至37.8%，與2012年相比，網(wǎng)購用戶增長3344萬人，增長率為20.8%。網(wǎng)絡(luò)購物以其價格低廉、方便靈活、產(chǎn)品豐富等特點逐

3、漸被網(wǎng)民接受，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟增長迅速?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及使得大量的網(wǎng)民對E-mail、MSN、在線討論區(qū)等溝通及取得信息的工具越來越依賴，而電子商務以其價格低、產(chǎn)品豐富、比價容易、搜尋商品信息快速等特點漸漸被網(wǎng)民所接受，躋身于十大網(wǎng)絡(luò)應用之列。這些數(shù)據(jù)都顯示出在消費者購買決策中網(wǎng)絡(luò)口碑具有越來越重要的參考價值，使得在消費者行為中具有重要影響力的口碑效果，逐漸的由實體傳播方式轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)傳播的方式。因此，本文研的究目的是通過對網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的理論基礎(chǔ)、發(fā)展歷程的綜述，對影響購買行為的各種因素的分析，在總結(jié)前人的研究成果的基礎(chǔ)上，通過問卷調(diào)查與統(tǒng)計分析相結(jié)合等實證研究的方式，分析網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者購買行為的影響

4、因素與影響機制。以往的關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的研究主要集中于從傳播學角度的研究，對網(wǎng)絡(luò)口碑傳播進行綜合性的分析的研究還較少，特別是對網(wǎng)絡(luò)口碑對顧客購買意愿的影響的研究還很不深入，因而本研究對于豐富網(wǎng)絡(luò)口碑的理論研究具有一定的理論價值?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，已經(jīng)使網(wǎng)絡(luò)口碑營銷成為企業(yè)可以充分利用的新的營銷工具，本研究的結(jié)果將為企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)口碑營銷提供理論借鑒與指導，具有較強的實際意義。二、簡述該領(lǐng)域目前的國內(nèi)外先進水平1、國外研究現(xiàn)狀最早研究口碑的學者是Arndt(1967),他認為:“口碑是個人和個人之間的口頭溝通，分享者和接受者是基于非商業(yè)的理由,互相交換關(guān)于品牌商品或是服務信息的行為?！盉ri

5、stol(1990)提出當消費者還沒有接受服務前,必定會尋找一些有相關(guān)經(jīng)驗的人所提供的口碑信息"因為透過口碑傳播的過程,可以解決消費者對于服務的不可知性。Dattaetal.(2005)認為，口碑是接收者和分享者間有關(guān)品牌、產(chǎn)品、服務和組織上的相關(guān)個人經(jīng)驗的非正式信息分享。由個人分享的口碑信息,吸引力大過于由組織或是公司職員所發(fā)布的口碑信息(Hoye&Lievens,2007)。口碑分享是消費者進行決策時的重要依據(jù)(Slaeketal.,2008)。其中學者對傳統(tǒng)口碑的相關(guān)研究較多,關(guān)注的焦點主要是口碑產(chǎn)生的動機及其影響力。國外學者對傳統(tǒng)口碑機制的研究較多,關(guān)注的焦點主要是口碑產(chǎn)生動機和

6、口碑影響力,而對網(wǎng)絡(luò)口碑機制的研究非常有限,多集中于再傳播意愿,其中著眼于網(wǎng)絡(luò)購物評分系統(tǒng)的口碑研究在國內(nèi)尚未發(fā)現(xiàn)。對于網(wǎng)絡(luò)購物的口碑機制和影響,國外己經(jīng)有人進行了研究。Mayzlin(2004)和YongLiu(2006)就電視和電影觀眾在網(wǎng)絡(luò)上的評價進行了動態(tài)模型分析，除此以外,也有對美國著名網(wǎng)上購物網(wǎng)站Ebay的詳細分析和討論。2、國內(nèi)研究現(xiàn)狀國內(nèi)對網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的研究主要集中在網(wǎng)絡(luò)口碑傳播如何影響消費者的購買決策以及影響購買意愿因素的研究。楊學成，錢明輝，郭國慶（2007）等人闡述了網(wǎng)絡(luò)口碑的內(nèi)涵并描述了網(wǎng)絡(luò)口碑的類型，分析了網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者決策的影響。金立?。?007）通過實驗證

7、明，負面網(wǎng)絡(luò)口碑能夠明顯的影響消費者購買決策，其效果明顯高于正面口碑對消費者購買決策的影響，主觀評價型的口碑信息對消費者購買決策過程的影響要比客觀事實型的口碑更大更明顯。臺灣學者Ming-HuiHuang（2003）對網(wǎng)絡(luò)信息的新穎性和復雜性對消費者網(wǎng)上購物的影響進行了研究，并通過結(jié)構(gòu)方程模型的檢驗得出結(jié)論：在吸引消費者和改變消費者態(tài)度方面，網(wǎng)絡(luò)信息的新穎性具有正效應作用，而網(wǎng)絡(luò)信息的復雜性則具有負效應作用。姚若輝提出企業(yè)應在自己的