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《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中口碑營(yíng)銷策略對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為影響》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫(kù)。
1、-MBA學(xué)位論文選題名：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中口碑營(yíng)銷策略對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響學(xué)號(hào)____姓名_________導(dǎo)師________.---一、研究的目的及意義：隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，越來越多的消費(fèi)者依賴互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品信息搜尋。很多人認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)上各種類型的網(wǎng)絡(luò)媒體集合了許多有經(jīng)驗(yàn)的、有共同興趣愛好的消費(fèi)者所提供的產(chǎn)品購(gòu)買信息和使用意見，是更為真實(shí)、客觀和可信的。與此同時(shí)，越來越多的消費(fèi)者也將產(chǎn)品購(gòu)買、使用和消費(fèi)的經(jīng)驗(yàn)發(fā)表在網(wǎng)絡(luò)上，形成了網(wǎng)絡(luò)口碑。網(wǎng)絡(luò)媒體成為產(chǎn)品口碑傳播主要平臺(tái)。由于互聯(lián)網(wǎng)“轉(zhuǎn)載”和“轉(zhuǎn)貼”的便利性，使得網(wǎng)絡(luò)口碑能夠經(jīng)過傳播和再傳播的過程，被不斷地?cái)U(kuò)散和放
2、大，為更多受眾知曉。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第32次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，截至2013年6月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.91億，較2012年底增加2656萬(wàn)人。互聯(lián)網(wǎng)普及率為44.1%，較2012年底提升了2.0個(gè)百分點(diǎn)。我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)4.64億，較2012年底增加4379萬(wàn)人，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比提升至78.5%。我國(guó)即時(shí)通信網(wǎng)民規(guī)模達(dá)4.97億，比2012年底增長(zhǎng)了2931萬(wàn)，在各應(yīng)用中增長(zhǎng)規(guī)模第一。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到1.94億，使用率提升至37.8%，與2012年相比，網(wǎng)購(gòu)用戶增長(zhǎng)3344萬(wàn)人，增長(zhǎng)率為2
3、0.8%。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物以其價(jià)格低廉、方便靈活、產(chǎn)品豐富等特點(diǎn)逐漸被網(wǎng)民接受，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)迅速?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及使得大量的網(wǎng)民對(duì)E-mail、MSN、在線討論區(qū)等溝通及取得信息的工具越來越依賴，而電子商務(wù)以其價(jià)格低、產(chǎn)品豐富、比價(jià)容易、搜尋商品信息快速等特點(diǎn)漸漸被網(wǎng)民所接受，躋身于十大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之列。這些數(shù)據(jù)都顯示出在消費(fèi)者購(gòu)買決策中網(wǎng)絡(luò)口碑具有越來越重要的參考價(jià)值，使得在消費(fèi)者行為中具有重要影響力的口碑效果，逐漸的由實(shí)體傳播方式轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)傳播的方式。因此，本文研的究目的是通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的理論基礎(chǔ)、發(fā)展歷程的綜述，對(duì)影響購(gòu)買行為的各種因素的分析，在總結(jié)前人的研究成果的基礎(chǔ)上
4、，通過問卷調(diào)查與統(tǒng)計(jì)分析相結(jié)合等實(shí)證研究的方式，分析網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素與影響機(jī)制。.---以往的關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的研究主要集中于從傳播學(xué)角度的研究，對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播進(jìn)行綜合性的分析的研究還較少，特別是對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)顧客購(gòu)買意愿的影響的研究還很不深入，因而本研究對(duì)于豐富網(wǎng)絡(luò)口碑的理論研究具有一定的理論價(jià)值?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，已經(jīng)使網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷成為企業(yè)可以充分利用的新的營(yíng)銷工具，本研究的結(jié)果將為企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷提供理論借鑒與指導(dǎo)，具有較強(qiáng)的實(shí)際意義。二、簡(jiǎn)述該領(lǐng)域目前的國(guó)內(nèi)外先進(jìn)水平1、國(guó)外研究現(xiàn)狀最早研究口碑的學(xué)者是Arndt(1967),他認(rèn)為:“
5、口碑是個(gè)人和個(gè)人之間的口頭溝通，分享者和接受者是基于非商業(yè)的理由,互相交換關(guān)于品牌商品或是服務(wù)信息的行為?！盉ristol(1990)提出當(dāng)消費(fèi)者還沒有接受服務(wù)前,必定會(huì)尋找一些有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的人所提供的口碑信息"因?yàn)橥高^口碑傳播的過程,可以解決消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)的不可知性。Dattaetal.(2005)認(rèn)為，口碑是接收者和分享者間有關(guān)品牌、產(chǎn)品、服務(wù)和組織上的相關(guān)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的非正式信息分享。由個(gè)人分享的口碑信息,吸引力大過于由組織或是公司職員所發(fā)布的口碑信息(Hoye&Lievens,2007)?？诒窒硎窍M(fèi)者進(jìn)行決策時(shí)的重要依據(jù)(Slaeketal.,2008)。其
6、中學(xué)者對(duì)傳統(tǒng)口碑的相關(guān)研究較多,關(guān)注的焦點(diǎn)主要是口碑產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)及其影響力。國(guó)外學(xué)者對(duì)傳統(tǒng)口碑機(jī)制的研究較多,關(guān)注的焦點(diǎn)主要是口碑產(chǎn)生動(dòng)機(jī)和口碑影響力,而對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑機(jī)制的研究非常有限,多集中于再傳播意愿,其中著眼于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物評(píng)分系統(tǒng)的口碑研究在國(guó)內(nèi)尚未發(fā)現(xiàn)。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的口碑機(jī)制和影響,國(guó)外己經(jīng)有人進(jìn)行了研究。Mayzlin(2004)和YongLiu(2006)就電視和電影觀眾在網(wǎng)絡(luò)上的評(píng)價(jià)進(jìn)行了動(dòng)態(tài)模型分析，除此以外,也有對(duì)美國(guó)著名網(wǎng)上購(gòu)物網(wǎng)站Ebay的詳細(xì)分析和討論。2、國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀國(guó)內(nèi)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的研究主要集中在網(wǎng)絡(luò)口碑傳播如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策以及影響購(gòu)
7、買意愿因素的研究。楊學(xué)成，錢明輝，郭國(guó)慶（2007）等人闡述了網(wǎng)絡(luò)口碑的內(nèi)涵并描述了網(wǎng)絡(luò)口碑的類型，分析了網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者決策的影響。金立印（2007）通過實(shí)驗(yàn)證明，負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑能夠明顯的影響消費(fèi)者購(gòu)買決策，其效果明顯高于正面口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響，主觀評(píng)價(jià)型的口碑信息對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的影響要比客觀事實(shí)型的口碑更大更明顯。臺(tái)灣學(xué)者M(jìn)ing-HuiHuang（2003.---）對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的新穎性和復(fù)雜性對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的影響進(jìn)行了研究，并通過結(jié)構(gòu)方程模型的檢驗(yàn)得出結(jié)論：在吸引消費(fèi)者和改變消費(fèi)者態(tài)度方面，網(wǎng)絡(luò)信息的新穎性具有正效應(yīng)作用，而網(wǎng)絡(luò)信息的復(fù)雜性則具有
8、負(fù)效應(yīng)作用
