廣告學(xué)概論教案參考

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1、廣告學(xué)概論第一章?什么是廣告第一節(jié)?廣告的概念??????我們對(duì)廣告的定義：廣告是一種有償?shù)?、?jīng)由大眾媒介傳播的、目的在于勸服的商業(yè)傳播活動(dòng)。??這一定義的核心內(nèi)容：1、廣告必須有可確認(rèn)的“廣告主”（客戶）；2、廣告一般指商業(yè)廣告，是付費(fèi)的；3、廣告必須通過一定的廣告媒介得以傳播（不是面對(duì)面的方式、區(qū)別人員銷售）；4、任何廣告都是特定的組織或個(gè)人為了達(dá)；到一定的目的而發(fā)起的，都包含“勸服企圖”。???????????????????????????????廣告的構(gòu)成要素廣告參與者——廣告?zhèn)鞑ミ^程1、廣告主——廣告信源2、廣

2、告經(jīng)營(yíng)者——同上3、廣告發(fā)布者——廣告媒介4、廣告目標(biāo)受眾——廣告信宿5、廣告文本——廣告信息?第二節(jié)?廣告的分類一、廣告的營(yíng)銷分類二、廣告的傳播分類?依據(jù)之一：廣告?zhèn)鞑ニ褂玫拿襟w：紙質(zhì)媒體廣告、電子媒體廣告、其他媒體廣告??依據(jù)之二：廣告所使用的傳播元素：文字、圖像、聲音、音像、多媒體廣告等?依據(jù)之三：傳播效果的差異：速效性廣告、遲效性廣告〈間接行動(dòng)或間接反映〉??依據(jù)之四：廣告的傳播策略：告知性廣告、勸服性廣告、誘導(dǎo)性廣告?依據(jù)之五：廣告訴求方式??????????理性訴求廣告——擺事實(shí)、講道理??????????感

3、性訴求廣告——訴之以情、動(dòng)之以理??????????綜合訴求廣告——二者的結(jié)合?依據(jù)之六：廣告?zhèn)鞑^(qū)域??????????國(guó)際性廣告??????????全國(guó)性廣告??????????地區(qū)性廣告?依據(jù)之七：廣告目的??????????產(chǎn)品廣告??????????企業(yè)廣告??????????品牌廣告??????????觀念廣告?第三節(jié)??廣告學(xué)的研究對(duì)象及研究方法?一、廣告學(xué)的研究對(duì)象?????????1、廣告活動(dòng)?????????2、廣告事業(yè)二、廣告學(xué)的研究方法??????????1、理論與實(shí)踐相結(jié)合??????????2、

4、案例分析法—典型調(diào)查材料三、廣告學(xué)的性質(zhì)與研究范圍（一）廣告學(xué)的性質(zhì)?“科學(xué)派”???????????????“藝術(shù)派”?霍普金斯???奧格威???????韋伯.楊???路易斯廣告學(xué)的形成是建立????本質(zhì)上是傳播創(chuàng)意的藝術(shù)?在科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和????廣告源于知覺本能和天分?廣告活動(dòng)日益科學(xué)化????是打破陳規(guī)的藝術(shù)?和規(guī)范化運(yùn)作的結(jié)果????創(chuàng)意表現(xiàn)需要藝術(shù)的想象?基礎(chǔ)上的形成了理論????是藝術(shù)的空間和個(gè)性的張揚(yáng)?體系和學(xué)科框架????????吸引觀眾靠藝術(shù)手法我們的觀點(diǎn)：廣告學(xué)是一門獨(dú)立的、規(guī)范的、綜合性的邊緣學(xué)科?

5、???1、廣告學(xué)是一門綜合性的邊緣學(xué)科??2、廣告學(xué)是一門獨(dú)立的學(xué)科??3、廣告學(xué)是一門具有學(xué)理規(guī)范的科學(xué)（二）廣告學(xué)的學(xué)科體系?三大部分組成：??????1、理論廣告學(xué)：從宏觀上探討廣告學(xué)的基本范疇、性質(zhì)、功能、類別及廣告運(yùn)作的程序、規(guī)律和原則等問題；以心理學(xué)、傳播學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本原理和方法為理論基礎(chǔ)，結(jié)合廣告運(yùn)作的原則、觀念、方法及運(yùn)行機(jī)制的特點(diǎn)而構(gòu)建的理論體系；??????2、歷史廣告學(xué)：主要研究、總結(jié)人類廣告活動(dòng)發(fā)展、演變的歷史和發(fā)展趨勢(shì)；廣告的起源問題，不同時(shí)期廣告的地位、作用與影響問題、表現(xiàn)形式及發(fā)展脈絡(luò)問

6、題、廣告環(huán)境與發(fā)展動(dòng)力問題、廣告發(fā)展特點(diǎn)及廣告發(fā)展趨勢(shì)問題??????3、應(yīng)用廣告學(xué)：主要探討廣告理論、手段、技術(shù)、方法在廣告實(shí)踐中的具體運(yùn)用。探討廣告運(yùn)作規(guī)律和運(yùn)用機(jī)制是應(yīng)用廣告學(xué)的一項(xiàng)重要任務(wù)；應(yīng)用廣告學(xué)包括：廣告創(chuàng)意學(xué)、廣告策劃學(xué)、廣告文案寫作、廣告攝影、廣告美術(shù)、電腦廣告設(shè)計(jì)與制作第二章?現(xiàn)代廣告發(fā)展趨勢(shì)第一節(jié)、現(xiàn)代廣告的特征???????一、傳播媒介的大眾化???????二、運(yùn)作機(jī)制的代理化???????三、存在形式與活動(dòng)方式的整體化第二節(jié)、現(xiàn)代廣告的未來(lái)發(fā)展二十世紀(jì)，現(xiàn)代廣告適應(yīng)現(xiàn)代營(yíng)銷的發(fā)展，經(jīng)歷了一系列過程

7、：20年代至30年代——理性訴求與情感訴求時(shí)代；40年代至50年代——USP時(shí)代；50年代至60年代——?jiǎng)?chuàng)意革命時(shí)代；起始于60年代的——品牌時(shí)代；?起始于70年代的——定位時(shí)代；起始于80年代的——CIS時(shí)代；起始于90年代的——整合營(yíng)銷時(shí)代??????????????????????（一）全球經(jīng)濟(jì)一體化加快了對(duì)廣告的挑戰(zhàn)??注意：國(guó)際性廣告?zhèn)鞑ィ?有具體對(duì)象市場(chǎng)國(guó))??????????可以委托跨國(guó)廣告公司代理??????????可以委托對(duì)象市場(chǎng)國(guó)廣告公司??????????可以使用統(tǒng)一化策略??????????也可以使

8、用當(dāng)?shù)鼗呗?????????????????全球性廣告?zhèn)鞑ィ骸磸膰?guó)際走向全球〉??????????需要全球性的廣告?zhèn)鞑ソY(jié)構(gòu)支持??????????需要全球性運(yùn)作摸式支持??????????需要全球性傳播策略支持?（二）整合營(yíng)銷傳播對(duì)廣告?zhèn)鞑サ奶魬?zhàn)??????????????任何單一營(yíng)銷元素很難實(shí)現(xiàn)有效