第五節(jié) 廣告媒體組合策略

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1、第五節(jié)廣告媒體組合策略　　一、媒體的選擇　　不同的媒體具有不同的特點。一方面表現(xiàn)在空間上，如傳播的范圍、對象；另一方面表現(xiàn)在時間上，如傳播速度和被看或聽的時間等。廣告媒體研究就是要研究媒體的各種特點，選擇最有效的媒體和媒體組合，以盡可能少的費用，去順利實現(xiàn)廣告目標?！　?、媒體研究的主要內(nèi)容　?。?）、媒體的傳播范圍與對象　　任何媒體都有特定的傳播范圍與對象，如全國性、國際性、地區(qū)性。其中，比較重要的是媒體傳播范圍的分布及分布范圍內(nèi)的主要對象。范圍、分布、對象三者是不可分割的。媒體策略所要解決的問題就是根據(jù)廣告目標選擇最佳的媒體與媒體組合，實現(xiàn)廣告

2、效益最大化。　?。?）．媒體被收聽、收看狀況。這是討論媒體效果性的問題。媒體收聽收看率的確定最常見的方法是抽樣調(diào)查和專家預測?！　∈章犑湛葱Ч€包括以下問題?！　》磸托裕悍磸痛螖?shù)越多效果越好?！　∽⒁饴剩簭V告被注意的程度?！　鏖喰裕鹤x者之間相互傳閱狀況。較高的傳閱性等于擴大了發(fā)行量?！　”４嫘裕簩γ襟w的保存。如書籍、雜志、珍惜品、年歷廣告等都具有一定保存性。　?。?）．媒體的費用。媒體費用分絕對費用和相對費用兩類。絕對費用是指使用媒體的費用總額；相對費用是指向每千入所傳播廣告信息所支費用，其計算公式如下：　　　　　　　　　廣告絕對費用高，并不等于

3、相對費用高。如電視雖絕對費用高，但由于傳播范圍廣，所以相對費用可能低于其它媒介?！　。?）．媒體的威信。對媒體的選擇過程中，應了解人們對媒體的評價。　?。?）．媒體的傳真程度。傳真程度取決于媒體的制作、印刷、傳播水平。　?。?）．媒體的適用性。適用性主要是指媒介適合進行哪種類型的廣告?！　。?）．媒體的使用條件。主要指購買廣告時間或廣告版面的難易程度，服務質(zhì)量及信譽等方面?！　。?）．媒介的效果性。效果性是指根據(jù)媒體上述各方面情況對媒體進行綜合評價。一方面，是把各種媒體相互比較分析，另一方面，是與廣告主預期達到的目標相比較，分析哪種媒體更有利于實現(xiàn)

4、廣告目標，而且相對費用更低?！　?、廣告目標與媒體　　根據(jù)廣告目標來確定哪些媒體最適用及費用最低是制訂媒體策略的基礎。所謂“最適用”包括目標對象的吻合程度，地理位置及分布的吻合程度，及千人成本情況。　?。?）廣告目標對象與媒體對象　　除某些指向性很明確的媒介，一般都需要對媒介特定對象進行視聽率及有關指標調(diào)查調(diào)查，不然就會使廣告千人成本大幅度上升?！　∫话愕刂v，消費品與消費者有密切關系的商品可采用電視、廣播等指向性較寬的媒體。對于專用商品、生產(chǎn)資料等一般應選用指向性明確的媒體，如雜志、郵寄媒體等。除了有特殊目的。　?。?）廣告?zhèn)鞑シ秶繕恕　V告?zhèn)鞑?/p>

5、范圍一般是根據(jù)企業(yè)發(fā)展方向和當前營銷重點確定的。在傳播范圍確定后，應認真考慮選用什么媒體，尤其是全國范圍的廣告。我國很多全國性媒體如電視、廣播趨向均勻分布，而雜志帶有很大不均勻度。如何選擇和組合應認真研究。　?。?）千人成本與廣告效果　　千人成本只在廣告效果相同條件下才是有意義，并非千人成本越低就一定越好。因為干人成本并沒有與廣告對消費者發(fā)生影響相聯(lián)系。在確定媒體時，千人成本是重要指標，但不是唯一指標。比如，報紙針對性較強，傳播范圍廣，但由于傳真程度差，某些試圖用外形打動人的商品廣告效果很差。這時，千人成本低是無意義的。因為與廣告效果相比較，實際費

6、用卻是非常昂貴的。　　3、評價媒體的主要指標　　目前國內(nèi)外最常見的媒體評價指標主要如下?！　。?）．視聽率（Rating）。視聽率主要是指媒體或某一媒介的特定節(jié)目在某一特定時間內(nèi)，特定對象占總量的百分比。見下表?！　　　　　　　　　　　∫暵犅视嬎惚砻襟w收視聽總數(shù)某一特定對象視聽率XX電視臺X節(jié)目100萬20萬20.00%XX雜志30萬10萬33.33%　（2）、毛評點（GrossRatingPoints）。毛評點是指在一定時期內(nèi)視聽率的總和。毛評點簡稱GRPs。這個指標反映了媒體計劃的總強度。如表所示?！　　　　　　　∧衬?一6月GRPs測算媒體

7、視聽率刊播次數(shù)GRPsXX電視臺X節(jié)目20.00%480XX雜志33.33%366.66　（3）、視聽眾暴露度（lmpressions）。視聽眾暴露度指某一特定時期內(nèi)收聽、收看某一媒體或某一媒體特定節(jié)目的人數(shù)（或戶數(shù)）總和。實際上是毛評點的絕對值。計算方法如下：　　　　　　視聽眾暴露度＝視聽總數(shù)×視聽率×刊播次數(shù)　?。?）、到達率（Reach）。到達率是指特定對象在特定時期內(nèi)看到某一廣告的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比率，或者說，看到某一廣告的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的百分比?！　〉竭_率不管觀眾看了多少個節(jié)目，也不管暴露多少次，都只計算一次?！　。?）．暴露頻次（Freq

8、uency）。暴露頻次是指在一定時期內(nèi)，每個人（或戶）接到同一廣告信息的平均次數(shù)?！　∫话惚┞额l次按以下公式計算：