廣告媒體組合策略分析

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1、word格式廣告媒體組合策略我該在什么情況下使用戶外/電視/報(bào)紙/雜志媒體？????如果你處于下列情況，請(qǐng)使用戶外媒體???*你希望在當(dāng)?shù)劁N售產(chǎn)品；???*你希望引起實(shí)際的消費(fèi)行動(dòng)；???*你的商業(yè)是地方性和全國(guó)性的，希望提醒和強(qiáng)化受眾的注意力；???*你需要建立和強(qiáng)化品牌形象；???*你的產(chǎn)品只需要少量的信息和提示；???*你的資金有限。???如果你處于下列情況，請(qǐng)使用電視媒體???*你需要擴(kuò)展市場(chǎng)覆蓋；???*你的商業(yè)是地方性和全國(guó)性的；???*你的產(chǎn)品需要演示；???*你需要建立和強(qiáng)化品牌；???*你有足夠的資金。???如果你處于下列情況，請(qǐng)使用報(bào)紙

2、媒體???*你是地方零售商；....word格式???*你希望擴(kuò)展市場(chǎng)覆蓋???*你銷售一種可以明確使用的產(chǎn)品???*你的產(chǎn)品不需要演示???*你希望能夠引起產(chǎn)品的比較，以及能夠提供產(chǎn)品的咨詢和購(gòu)買信息???*你有足夠的資金???如果你處于下列情況，請(qǐng)使用雜志媒體???*你有明確的目標(biāo)受眾???*你想再次強(qiáng)化接觸受眾???*你不需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行演示，但你需要真實(shí)地再現(xiàn)產(chǎn)品???*你需要提供豐富的產(chǎn)品信息???*你有足夠的資金但是，在廣告活動(dòng)中只使用一種媒體的情況比較少，多數(shù)情況下，需要調(diào)動(dòng)多種廣告媒體共同發(fā)布、協(xié)同作戰(zhàn)、制造聲勢(shì)。一、什么是媒體組合？....

3、word格式在廣告發(fā)布中，在一定的時(shí)間段里應(yīng)用兩種以上不同媒體或同一媒體應(yīng)用兩種以上不同的發(fā)布形式、不同發(fā)布時(shí)間的組合狀態(tài)。包括媒體種類的組合、媒體載體的組合以及媒體單元的組合。組合原則是對(duì)不同類型的媒體進(jìn)行綜合比較，選擇合適的廣告媒體渠道，并對(duì)各種媒體進(jìn)行合理搭配，各取所長(zhǎng)。案例一：野馬車轟動(dòng)上市的媒介組合20世紀(jì)60年代美國(guó)福特汽車公司生產(chǎn)了一種名為“野馬”的汽車，這種車一經(jīng)推出，一年內(nèi)就銷售了41萬(wàn)輛，創(chuàng)純利11億美元。當(dāng)時(shí)，購(gòu)買野馬車的人打破了美國(guó)的歷史最高記錄，顧客簡(jiǎn)直到了饑不擇食的地步。不到一年的時(shí)間，野馬車風(fēng)行整個(gè)美國(guó)，連商店里出售的墨鏡、帽

4、子、玩具等都貼上了野馬的商標(biāo)。為什么野馬汽車如此受歡迎呢？得從該公司的總經(jīng)理亞科卡說(shuō)起。1962年，亞科卡擔(dān)任福特汽車分公司經(jīng)理后就想策劃、生產(chǎn)一種受顧客喜愛(ài)的新車型，他從大量調(diào)查材料中發(fā)現(xiàn)未來(lái)的十年是年輕人的世界。于是，他將未來(lái)的新車型定位為：款式新、性能好、能載4人、車子較輕、價(jià)錢便宜，以及車型獨(dú)樹(shù)一幟，車身容易辨認(rèn)，容易操作，既像跑車還要?jiǎng)龠^(guò)跑車，用以吸引年輕人。亞科卡非常重視廣告策劃和宣傳，為了推出新產(chǎn)品，他委托沃爾特-湯姆森廣告公司為新車型進(jìn)行了一系列廣告策劃。其實(shí)施步驟大致如下：....word格式第一步，組織汽車大賽。在汽車正式投放市場(chǎng)的前四

5、天，公司邀請(qǐng)各報(bào)紙的編輯到場(chǎng)，并借給沒(méi)人一輛野馬新型車，組織他們參加野馬大賽，并邀請(qǐng)100名記者親臨現(xiàn)場(chǎng)采訪，以充分正式野馬的可靠性能。幾百家報(bào)刊都以顯著位置報(bào)道了野馬大賽的盛況和照片，借助新聞力量造成轟動(dòng)效應(yīng)。第二步，采用紙媒廣告。在新車型上市前一天，根據(jù)媒體選擇計(jì)劃，讓2600家報(bào)紙用整版篇幅刊登野馬車廣告。廣告畫(huà)面：一部白色野馬車在奔馳。大標(biāo)題：“真想不到”，副標(biāo)題：售價(jià)2368美元。這一步主要用以提升產(chǎn)品知名度，進(jìn)而為提升市場(chǎng)占有率打基礎(chǔ)。在有影響的《時(shí)代周刊》和《新聞周刊》雜志上刊登廣告畫(huà)面，廣告標(biāo)題都是：“真想不到”。第三步，采用電視廣告。從野

6、馬汽車上市開(kāi)始，在各大電視網(wǎng)天天不斷地播放野馬車的廣告，展開(kāi)電視廣告攻勢(shì)。采用電視媒體廣告的主要目的是擴(kuò)大廣告宣傳的覆蓋面，進(jìn)一步提升知名度，達(dá)到家喻戶曉。第四步，選擇最引人注目的停車場(chǎng)，豎立巨型廣告牌，上書(shū)“野馬欄”，既引起停車者的注重又引起社會(huì)公眾的關(guān)注。第五步，在美國(guó)各地客流量最大、最繁忙的l5個(gè)飛機(jī)場(chǎng)以及200多家度假飯店的門廳里陳列野馬汽車，....word格式通過(guò)這種實(shí)物廣告形式，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲。第六步，采用直郵形式，向全國(guó)各地幾百萬(wàn)小汽車用戶寄送廣告宣傳品，直接與消費(fèi)者建立聯(lián)系。上述分六步實(shí)施的廣告活動(dòng)，可謂鋪天蓋地、排山倒海，僅在

7、一周之內(nèi)，“野馬”轟動(dòng)整個(gè)美國(guó)，風(fēng)行一時(shí)。據(jù)說(shuō)，野馬上市第一天就有400萬(wàn)人擁到福特代理店購(gòu)買。通過(guò)這一系列媒介廣告活動(dòng)，原來(lái)年銷5000輛的計(jì)劃，被遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出，實(shí)際年銷418812輛。在野馬汽車開(kāi)始銷售之后的前兩年，公司就獲得純利11億美元。亞科卡由于這一顯赫成績(jī)被視為傳奇式人物，被譽(yù)為“野馬車之父”。而給亞科卡帶來(lái)奇跡的手段工具正是媒介組合策略。二、媒體組合有什么意義？???媒體組合是廣告媒體戰(zhàn)略的核心。運(yùn)用媒體組合策略，主要有以下作用：???1、增加總效果(GRP)和到達(dá)率???單個(gè)媒體對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的到達(dá)率是不高的。即使是覆蓋范圍較大的媒體，也不可能將廣

8、告信息送達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)的每一個(gè)人。所以，運(yùn)用單個(gè)媒體，會(huì)導(dǎo)致目標(biāo)市場(chǎng)