營銷策劃教案終稿.doc

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1、市場營銷策劃教案蕪湖信息技術(shù)職業(yè)學院教案課程名稱：市場營銷策劃學授課教師：洪俊國授課專業(yè)：營銷與策劃教研室：營銷與策劃教研室系部：經(jīng)濟貿(mào)易系2010年度第1學期160市場營銷策劃教案第一章、營銷策劃導(dǎo)論教學目標?1、掌握市場營銷策劃的含義與基本要素;2、掌握市場營銷策劃的基本特點;3、掌握市場營銷策劃的主要內(nèi)容。·能力實訓目標1、具備營銷策劃個案分析的能力;2、具備營銷策劃實踐訓練的能力;3、具備策劃人應(yīng)有的素質(zhì)與能力。?教學過程：新課導(dǎo)入：個案引讀尤伯羅思:經(jīng)營洛杉礬奧運會出新招自從1932年洛杉礬奧運會以來，奧運會越辦越大，越辦越豪華，這

2、就使每一個舉辦奧運會的城市面臨一場財政上的"災(zāi)難"。1976年囊特利爾奧運會虧損高達10億美元，1980年莫斯科奧運會更是耗資90億美元。但是，1984年的洛杉礬奧運會卻出現(xiàn)了重大轉(zhuǎn)機，它不但沒有虧損，而且贏利1.5億美元。這一奇跡是怎樣創(chuàng)造的呢?這是因為，這屆奧運會找到了一位天才的經(jīng)營大師尤伯羅思，他一反過去的做法，采用了一種新的思路:經(jīng)營奧運。一、白手起家，創(chuàng)建信條尤伯羅思在幾千名候選人中脫穎而出，于1979年正式就任洛杉礬奧運會組委會主席。當時，組委會連一個銀行戶頭都沒有，甚至辦公室、辦公桌和電話也沒有，一切從零開始，白手起家。尤伯羅思

3、用100美元立了一個戶頭，臨時租了兩間房子。60天后，組委會掇到庫爾沃大街一幢由廠房改建的建筑物內(nèi)落了戶。從此，有關(guān)洛杉礬奧運會策劃的產(chǎn)品"開始從這里誕生。首先，尤伯羅恩查閱了1932年洛杉礬奧運會以來所有奧運會舉辦情況的材料，他從浩清的資料中看到了奧運會財政"災(zāi)難"及其產(chǎn)生的原因，也獨具慧眼地看到了另一個不賠錢的"窗戶":不再大搞新建筑、分利用現(xiàn)有的設(shè)施，同時直接讓贊助者為各項目提供最優(yōu)秀的設(shè)施。他把這作為組委會工作的信條，并公開宣稱:政府不掏一分錢的洛杉礬奧運會將是有史以來財政上最成功的一次。其次，尤伯羅恩采用欲擒故縱的手法，對贊助者提出

4、了很高的要求。例如，贊助者必須遵守組委會關(guān)于贊助的長期性和完整性的標準，贊助者不得在比賽場內(nèi)、包括空中做商業(yè)廣告，贊助的數(shù)量不得低于500萬美元，等等。這些聽起來很苛刻的條件反而使贊助具有更大的誘惑性。有什么辦法呢?如果不參與贊助，此企業(yè)的贊助權(quán)就會被彼企業(yè)奪去，從而失去一次展示本企業(yè)形象的大好機會。于是贊助者紛至奮來，一時競成熱門。其中素斯蘭公司急于加入贊助者行列，甚至還沒搞清楚要贊助建造的一座室內(nèi)賽車場是什么式樣，就答應(yīng)了紐委會的條件。160市場營銷策劃教案也有不買賬的，如著名的柯達膠卷公司一直是奧運會的贊助者，但這一次卻無論如何不肯接受

5、組委會不得低于500萬美元的條件，只同意贊助100萬美元和一大批膠卷。尤伯羅思沒有退讓，他還親自飛到柯達公司總部勸說他們接受組委會的條件。但"胸狹窄和傲慢"的柯達公司沒有同意，他們滿以為尤伯羅思會反過來俯就他們，沒料到尤伯羅思一氣之下，立即把贊助權(quán)轉(zhuǎn)讓給了日富士公司。后來，柯達公司付出了幾倍的努力，還遠遠達木到富士公司在這次奧運會上所產(chǎn)生的影響。最后，尤伯羅思以5個贊助者中選1個的比例"定了23家贊助公司，其中包括準備花900萬美元整修紀念體育場的大西洋西奇弗爾德公司，投資500萬美元建造新游泳池的道格拉斯公司，以及可口可樂公司、列維服裝公司

6、、聯(lián)合航空公司、頗具影響的《體育畫報》等。這些贊助者都欣然允諾將使洛杉礬奧運會擁有最先進的體育設(shè)施。數(shù)額最大的一筆交易是與美國全國廣播公司做成的。事前尤伯羅思研究了前兩屆奧運會電視轉(zhuǎn)播的價格，又弄清楚了美國電視臺各種告的收費，然后開出了2.5億美元的高價。許多人認為全國廣播公司不會接受，誰知該公司競欣然接受了!該公司負責體育節(jié)目的副總經(jīng)理對尤伯羅思在談判期間所表現(xiàn)出的談判藝術(shù)和工作效率表示十分欽佩。尤伯羅思還以7000萬美元的價格把奧運會的廣播轉(zhuǎn)播權(quán)分別賣給了美國、歐洲、澳大利亞等，從此打破了廣播電臺免費轉(zhuǎn)播體育比賽的慣例。二、審時度勢，經(jīng)營

7、有方距洛杉礬奧運會開幕不足3個月的時間了，這時卻發(fā)生了蘇聯(lián)等東歐回家寶布抵制這屆奧運會的事件。這一突然襲擊使尤伯羅思苦j$經(jīng)營的組織工作面臨嚴峻的考驗，尤伯羅恩的敵人則毫不掩飾地幸災(zāi)樂禍。尤伯羅恩的工作因此而變得富有戲劇性，他經(jīng)常作為一名少有的"穿梭外交家"往來于各國之間，顯示出了他杰出的外交才能。他忙得連坐汽車都覺得太慢，在洛杉礬市內(nèi)都要乘坐直升飛機。他不得不經(jīng)常從公共場合提前退場，然后徑直登上紐委會大樓房頂?shù)闹鄙w機，轉(zhuǎn)眼之間飛往另一地點。尤伯羅思以及國際奧委會主席薩馬蘭奇最終未能說服蘇聯(lián)等國家參加洛杉礬奧運會。但此時洛杉礬奧運會的成功看

8、來已是不可逆轉(zhuǎn)的了。奧運會日益迫近，整個洛杉礬市開始呈現(xiàn)出濃郁的氣氛，由各公司贊助整修和新建的各種設(shè)施已經(jīng)煥然一新。國際奧委會主席薩馬蘭奇在視察了這些之后說:"洛杉